La représentation des asiatiques en France

L'intérêt pour les visuels inclusifs et authentiques en France est en hausse. Les recherches des clients Getty Images pour ‘diversité’ (+ 135 %) et ‘inclusion’(+ 137 %) ont, ces dernières années, augmenté régulièrement, sans aucun signe de ralentissement. Alors qu'aux États‑Unis, les Américains d'origine asiatique sont au premier plan¹, nos données de recherche montrent que nos clients français sont à la traîne. Aujourd'hui, la France accueille l'une des communautés asiatiques les plus importantes d'Europe, dont beaucoup sont originaires de Chine et des pays qui composaient autrefois l'ancien territoire français de l'Indochine : Cambodge, Laos et Vietnam². Alors que la communauté française originaire d’Asie du Sud‑Est compte plusieurs générations bien intégrées, elle reste encore négligée et sous‑représentée dans les médias et la publicité. Lorsque les asiatiques apparaissent, ils font malheureusement encore trop souvent l'objet de clichés dépassés et réducteurs.

Discret, travailleur, docile, intégré : le trope de la ‘minorité modèle' renforce ces stéréotypes limitants et la discrimination occasionnelle³. De plus, comme dans de nombreuses autres régions du monde, la pandémie a alimenté le discours anti‑asiatique. En janvier 2020, le hashtag #JeNeSuisPasUnVirus⁴  naissait sur les réseaux sociaux pour dénoncer les agressions contre les personnes d'origine asiatique. Autre phénomène dangereux et dommageable, les sociologues ont observé une nouvelle montée de la sinophobie⁵ – la projection de la peur envers la Chine en tant que puissance économique mondiale ‑ qui s'étend à toute la communauté asiatique en France⁶. En fait, cette simplification excessive pourrait avoir des racines dans un langage informel dans lequel le “chinois” est utilisé pour décrire toutes les personnes d'origine asiatique, simplifiant à l'excès une grande diversité d'origines, de cultures, de religions et de langues⁶. Ainsi, même aujourd'hui, les visions postcoloniales et géopolitiques de l'Asie influencent les schémas visuels et les stéréotypes observés dans les visuels populaires. La représentation des Asiatiques est souvent lisse, limitée à quelques rôles spécifiques et à une culture générique.

Compétent mais pas leader
Dans les visuels populaires chez Getty Images, la communauté asiatique en France est la plupart du temps représentée au travail, à l'instar des États‑Unis, de l'Asie et de l'Allemagne⁷. Nos dernières recherches VisualGPS montrent que les Asiatiques sont six fois plus susceptibles d'être montrés dans des scénarios professionnels que dans des activités de loisirs ou en famille. Lorsqu’ils sont photographiés au travail, le mythe de la docilité écrase la représentation asiatique. Souvent relégué à des rôles mineurs : joueur dans une équipe ou collègue dans une multinationale, l'Asiatique est rarement perçu comme un leader. En outre, cette étiquette limitative est également reflétée à plus petite échelle. La représentation visuelle des propriétaires de petites entreprises asiatiques est rare. Ce manque de visibilité est d'autant plus dommageable compte tenu du contexte : depuis deux ans, les entreprises et commerces chinois à Paris ont été durement touchés, notamment par les boycotts par peur du virus⁸. Pour élargir les récits français asiatiques, il est crucial de les montrer dans des rôles divers, par exemple des propriétaires d'entreprise, de leaders en matière d’éducation, de sport, de voyage ou lifestyle.
 
Connecté, mais solitaire
Être représenté au travail n'est pas le seul cliché réducteur vu dans les visuels populaires en France. Alors que les scénarios de travail ont tendance à se concentrer sur des situations de groupe, les scénarios lifestyle montrent des Asiatiques seuls ‑ ou associés à la technologie. En fait, les Asiatiques sont dix fois plus représentés avec un ordinateur ou un smartphone qu’en compagnie d’un membre de la famille ou un ami. Cela révèle un problème fondamental de représentation influencé par l'économie et la géopolitique, dans lequel le pays d'origine et son économie sont plus importants qu'une personne et ses valeurs. Même les scénarios de style de vie et de maison tombent dans le trope “toujours connecté”. La méditation intelligente, écouter de la musique ou compter les calories avec des applications pour smartphone peut renforcer les modes de vie sains des Asiatiques.
 
Mais qu'en est‑il des liens et de l'unité entre les individus, de plus en plus populaires dans la narration visuelle en France ? La convivialité, même si très recherchée par les marques françaises dans un contexte post‑pandémique, n'inclut pas la communauté asiatique : moins d'1 visuel sur 10 montre une personne asiatique en couple ou en tant que parent. Pour une meilleure représentation, il est important d'envisager des visuels montrant une vision plus large des relations et des liens réels entre la famille, les partenaires et les amis, et pas seulement les collègues et les appareils.

Étendre les récits visuels
Si la communauté franco‑asiatique est liée à des clichés bien connus, sa représentation visuelle est également une occasion manquée pour une narration plus profonde et inclusive. Près de 8 Français sur 10 attendent des entreprises auprès desquelles ils achètent qu’elles célèbrent la diversité sous toutes ses formes Seuls 18% des consommatrices et des consommateurs français déclarent que les communications des marques auprès desquelles ils achètent présentent une grande diversité. Les visuels populaires se concentrent sur les jeunes adultes cisgenres sans handicap. Mais le manque d'intersectionnalité n'est pas tout, car les nuances culturelles manquent également. La plupart des visuels présentent des personnes d'origine thaïlandaise et chinoise. Cependant, aucun d'entre eux ne se concentre sur la culture, les célébrations, la nourriture ou le style qui composent leur vie. Par exemple, le Nouvel An chinois est largement célébré à Paris et par de nombreuses marques locales, mais la représentation visuelle manque de nuances culturelles, au‑delà des fonds rouge‑jaune avec des salutations. Les Asiatiques ne sont pas liés à la culture asiatique, française ou franco‑asiatique, et leur représentation se limite à des visuels génériques dans les sièges sociaux des multinationales.

Néanmoins, un vent de changement se fait sentir et le milieu culturel pousse au changement. Lors du dernier Festival de Cannes l'an passé, de nombreuses personnalités du cinéma ont rédigé une tribune pour une meilleure visibilité et représentation des Asiatiques dans le cinéma français⁹. La façon dont nous percevons le monde est influencée par les histoires vues dans la publicité, donc présenter des histoires asiatiques authentiques peut aider les marques non seulement à créer un engagement plus profond avec le public, mais aussi à faire table rase des stéréotypes obsolètes, ouvrant la voie à une meilleure représentation.

[1] Expanding Visual Narratives of Asian Americans (Creative Insights)
[2] À l'origine du racisme anti‑asiatique (Radio France)
[3] Asiatiques en France : "minorité modèle", une réputation à double tranchant (TV5 Monde)
[4]"Je ne suis pas un virus" : les préjugés racistes anti‑asiatiques dénoncés sur les réseaux sociaux (Europe 1)
[5] Sinophobie et racisme anti‑asiatique au prisme de la covid‑19 (CNRS) 
[6] Une nouvelle génération de Français d’origine asiatique veut nommer le racisme, et résister (le Bondy Blog)
[7] Asian Representation in Germany (Creative Insights)
[8] Psychose et phobies vident les restaurants chinois de Belleville (l'Express)
[9] 130 personnalités du 7ème art français signent une tribune pour une meilleure représentation des Asiatiques au cinéma (Vanity Fair)