Réinventer les représentations féminines

Au cours du siècle dernier, la situation des femmes, dans plusieurs régions du monde, a énormément progressé. Les États‑Unis, par exemple, célèbrent cette année le 100^e anniversaire de la ratification du 19^e amendement, qui accordait à certaines femmes américaines le droit de vote. Le nombre de femmes chefs d'État dans le monde continue de croître. Et, leur leadership, en période de crise mondiale, occupe une place centrale dans le discours public. Depuis 2019, les femmes représentent 40 % ou plus de la main‑d'œuvre mondiale dans de nombreux pays clés.

Au fur et à mesure que les femmes progressaient de manière visible, tant sur le plan social que politique, leur représentation dans les médias évoluait également dans une certaine mesure. L’année dernière, l’équipe Creative Insights de Getty Images a étudié des milliers de publicités du début du XX^e siècle à nos jours. Nous avons constaté que, dans les années 60, les femmes blanches étaient régulièrement représentées comme des femmes au foyer ou comme des objets de beauté. Les femmes de couleur étaient souvent complètement exclues des publicités ou grossièrement stéréotypées. Dans les années 70, on observe un léger changement, mais néanmoins visible, de la représentation des femmes blanches principalement à la maison en tant qu'épouses et mères. Pendant ce temps, on commence également à voir une plus grande inclusion des femmes non blanches dans les publicités des marques grand public. Ce changement s'est poursuivi par à‑coups dans les années 80 et 90, jusqu'à aujourd'hui. Alors que de nombreuses marques ont continué à valorisé des normes de beauté irréalistes, à utiliser les retouches à outrances, d’autres ont cherché à évoluer, faire mieux et représenter les progrès de l'époque.  

Dans leur étude “Impact of Beauty Stereotypes”, Edelman Intelligence et Dove ont découvert que 70 % des femmes ne se sentent toujours pas bien représentées dans les médias et dans la publicité au‑quotidien. Une étude sur la diversité dans la publicité menée par Deloitte a révélé, quant à elle, que, si 94 % des marques montrent des femmes dans un rôle principal, ces représentations sont souvent stéréotypées. Et en ce qui concerne le reste de notre monde, la récente étude d’ONU Femmes met en évidence le regain de violence à l’égard des femmes et des filles alors que nous étions confinée.e.s ; la multitude d'inégalités auxquelles sont encore confrontées les femmes de couleur, en particulier les femmes noires, latines et indigènes ; la lutte continue pour obtenir la parité des sexes aux postes de direction… et sur encore bien d’autres sujets. Au regard de ces réalités, nous savons que nous avons encore un long chemin à parcourir pour faire encore avancer la cause des femmes et ce sur divers fronts.

Alors, comment pouvons‑nous faire mieux dans notre monde des médias et de la publicité ? Nous devons commencer par nous attaquer de front à ces réalités. En partenariat avec SEEHER / ANA (Association of National Advertisers, la plus grande association de marketing et de publicité aux États‑Unis), nous avons développé un Guide complet conçu pour aider les marques et les annonceur.euse.s à adopter une approche plus authentique et inclusive pour représenter les femmes dans leur pratique créative. Le Guide explore sept aspects clés de l'identité qui influencent la représentation des femmes dans les médias : l'âge, l'identité et l'expression de genre, l'orientation sexuelle, la religion, les capacités, la race et l'appartenance ethnique et le type de corps. Nous nommons ces identités, car il n'existe pas une seule expérience qui représente le genre entier. Nous reconnaissons également que nous devons encore progresser pour une compréhension approfondie de la variété des manières dont les femmes se présentent dans le monde à travers différentes intersections de leur identité. Nous espérons que ce Guide vous fournira les outils dont vous avez besoin pour être volontaire et inclusif.ve dans vos efforts pour illustrer la multitude d'expériences uniques de ce que signifie être une femme aujourd'hui.