Lutter contre l'âgisme dans le sport
Tendances /
Réalité
Westend61
1330586186
Les populations européennes évoluent. Les spécialistes du marketing étudient attentivement les comportements de la génération Z. Néanmoins, il serait dommage qu’ils se concentrent uniquement sur cette clientèle jeune et passent à côté d'un autre changement démographique tout aussi important. La silver économie ou l’économie des seniors se développe à vitesse grand V. Nous savons que les plus de 50 ans sont de plus en plus actifs1. Ils bénéficient d’un fort pouvoir d'achat, créent des entreprises, utilisent la technologie, courent des marathons et participent même aux Jeux Olympiques. Sur le papier, ils seraient sur le point d'être les principaux moteurs de l'économie future, et notamment dans les secteurs du sport et du bien‑être.
Pourtant, les annonceurs sportifs et les médias ne parviennent pas à représenter leur vie bien remplie et multidimensionnelle. Selon notre recherche Visual GPS, seulement 8 % de nos visuels sportifs les plus populaires en 2021 mettaient en avant des seniors. Et, lorsque l'âge est associé à d'autres facteurs identitaires comme le handicap, le genre ou l'orientation sexuelle, la représentation d'une personne senior active devient encore moins inclusive. Alors que les plus de 50 ans sont de plus en plus riches, en meilleure santé, plus mobiles et plus actifs, les marques continuent de tomber dans le piège de l'âgisme. Dans notre culture, obsédée par les jeunes, l'âgisme dans le sport semble être le plus “normalisé’ de tous les préjugés. Ainsi, les annonceurs et les médias ont la possibilité de construire une nouvelle vision impartiale du sport.
Pourtant, les annonceurs sportifs et les médias ne parviennent pas à représenter leur vie bien remplie et multidimensionnelle. Selon notre recherche Visual GPS, seulement 8 % de nos visuels sportifs les plus populaires en 2021 mettaient en avant des seniors. Et, lorsque l'âge est associé à d'autres facteurs identitaires comme le handicap, le genre ou l'orientation sexuelle, la représentation d'une personne senior active devient encore moins inclusive. Alors que les plus de 50 ans sont de plus en plus riches, en meilleure santé, plus mobiles et plus actifs, les marques continuent de tomber dans le piège de l'âgisme. Dans notre culture, obsédée par les jeunes, l'âgisme dans le sport semble être le plus “normalisé’ de tous les préjugés. Ainsi, les annonceurs et les médias ont la possibilité de construire une nouvelle vision impartiale du sport.
Illustrer différemment le “Type sportif”
Nos recherches les plus récentes sur les visuels sportifs les plus populaires révèlent un fossé générationnel très clair. Les adultes jeunes sont quatre fois plus représentés que les plus âgés. Ce manque de diversité générationnelle a un impact et renforce également les stéréotypes préexistants qui alimentent l'âgisme dans la perception de soi des individus. Notre étude Visual GPS révèle que l'assimilation de l'âge avancé à la baisse des prouesses physiques est souvent auto‑imposée. La diminution des capacités physiques ou le fait de ne pas se considérer comme des “sportifs” étaient quelques‑unes des raisons citées par les groupes plus âgés pour ne s'engager finalement dans aucune activité. Si l’on observe un fossé générationnel évident dans la représentation des personnes dans le sport, il existe également une barrière psychologique à surmonter. La narration visuelle inclusive, illustrant tous les groupes d'âge dans les activités sportives, a le pouvoir de briser ces barrières. Il n'y a pas de type sportif “classique”, comme il n'y a pas de senior ou jeune “classique”. Être conscient des préjugés implicites est la première étape pour changer les stéréotypes nuisibles.
Nos recherches les plus récentes sur les visuels sportifs les plus populaires révèlent un fossé générationnel très clair. Les adultes jeunes sont quatre fois plus représentés que les plus âgés. Ce manque de diversité générationnelle a un impact et renforce également les stéréotypes préexistants qui alimentent l'âgisme dans la perception de soi des individus. Notre étude Visual GPS révèle que l'assimilation de l'âge avancé à la baisse des prouesses physiques est souvent auto‑imposée. La diminution des capacités physiques ou le fait de ne pas se considérer comme des “sportifs” étaient quelques‑unes des raisons citées par les groupes plus âgés pour ne s'engager finalement dans aucune activité. Si l’on observe un fossé générationnel évident dans la représentation des personnes dans le sport, il existe également une barrière psychologique à surmonter. La narration visuelle inclusive, illustrant tous les groupes d'âge dans les activités sportives, a le pouvoir de briser ces barrières. Il n'y a pas de type sportif “classique”, comme il n'y a pas de senior ou jeune “classique”. Être conscient des préjugés implicites est la première étape pour changer les stéréotypes nuisibles.
Relever le niveau de l'inclusivité
Si la perception d'eux‑mêmes des Boomers est influencée par le manque de visibilité, ils expriment en même temps un fort besoin de faire évoluer ces points de vue limités. Notre dernière recherche Visual GPS dévoile une volonté générale d'une plus grande représentation de l'âge dans l'imagerie sportive. En outre, 6 Européens sur 10 affirment que les organisations sportives devraient se concentrer sur la création d'un environnement inclusif. Toutefois, les visuels les plus populaires utilisés par les marques ne reflètent pas pleinement cet espoir. Les individus blancs, minces et de la classe moyenne continuent de dominer le paysage visuel actuel. En présentant des seniors actifs et des plus de 50 ans à travers tous les facteurs identitaires, types de corps et milieux socio‑économiques, les marques peuvent raconter une histoire plus engageante et inclusive de cette population croissante.
En outre, relever le niveau de l'inclusivité ne consiste pas seulement à combler le fossé générationnel, mais bien à représenter toutes les intersections identitaires dans divers rôles : coachs, arbitres et profs de fitness. 6 sur 10 s’accordent à dire que l'industrie du sport doit progresser pour inclure des personnes d'horizons différents. C'est le point de départ pour créer un impact à un niveau social plus large. Cela participera à éliminer les barrières psychologiques qui bloque l’accès aux sports.
Si la perception d'eux‑mêmes des Boomers est influencée par le manque de visibilité, ils expriment en même temps un fort besoin de faire évoluer ces points de vue limités. Notre dernière recherche Visual GPS dévoile une volonté générale d'une plus grande représentation de l'âge dans l'imagerie sportive. En outre, 6 Européens sur 10 affirment que les organisations sportives devraient se concentrer sur la création d'un environnement inclusif. Toutefois, les visuels les plus populaires utilisés par les marques ne reflètent pas pleinement cet espoir. Les individus blancs, minces et de la classe moyenne continuent de dominer le paysage visuel actuel. En présentant des seniors actifs et des plus de 50 ans à travers tous les facteurs identitaires, types de corps et milieux socio‑économiques, les marques peuvent raconter une histoire plus engageante et inclusive de cette population croissante.
En outre, relever le niveau de l'inclusivité ne consiste pas seulement à combler le fossé générationnel, mais bien à représenter toutes les intersections identitaires dans divers rôles : coachs, arbitres et profs de fitness. 6 sur 10 s’accordent à dire que l'industrie du sport doit progresser pour inclure des personnes d'horizons différents. C'est le point de départ pour créer un impact à un niveau social plus large. Cela participera à éliminer les barrières psychologiques qui bloque l’accès aux sports.
Réinventer le sport et le bien‑être
La pandémie a touché de manière disproportionnée les personnes âgées, et l'âgisme est également en hausse dans le secteur de l’économie.2 Pourtant, d'un côté beaucoup plus positif, nous savons que la COVID‑19 a augmenté notre détermination à prendre davantage soin de nous, en matière de santé3 ; les clubs sportifs rouvrent et l'industrie du bien‑être est en plein essor. Et, alors que les avantages de rester actif et active à tous les âges sont énormes, Visual GPS révèle qu'il s'agit de plus en plus de mental que de physique. Le bien‑être émotionnel qu'offre le sport est aussi convaincant que les bienfaits physiques. Près de 8 Boomers européens sur 10 déclarent que faire du sport est bon pour leur santé mentale. De plus, 9 personnes sur 10 ont déclaré qu'il était tout aussi important de prendre soin d'elles‑mêmes émotionnellement que physiquement.
Avec cette importance croissante d'une approche holistique du bien‑être, la narration visuelle qui représente un large éventail de moments proactifs de soins personnels est susceptible de trouver un écho auprès du public. Faire de l'exercice avec sa famille et ses animaux de compagnie, ou soulager le stress quotidien en jouant au football le soir ne sont que quelques exemples de scénarios visuels captivants sur le plan émotionnel. Mais, nos recherches le confirment, les seniors engagés dans le sport sont plus susceptibles d'être représentés seuls, et 80 % des visuels se concentrent uniquement sur l'exercice. Pourtant, les possibilités visuelles sont infinies. Nos collections dédiées au sport et au vieillissement comme le partenariat avec Women in Sports sur Menopause Collection4, ainsi que la collection Disrupt Aging5, s'attachent toutes deux à mettre en avant cette richesse et à faire avancer le langage visuel. L'âge ne doit pas être une barrière. Il s’agit finalement juste d’un chiffre !
La pandémie a touché de manière disproportionnée les personnes âgées, et l'âgisme est également en hausse dans le secteur de l’économie.2 Pourtant, d'un côté beaucoup plus positif, nous savons que la COVID‑19 a augmenté notre détermination à prendre davantage soin de nous, en matière de santé3 ; les clubs sportifs rouvrent et l'industrie du bien‑être est en plein essor. Et, alors que les avantages de rester actif et active à tous les âges sont énormes, Visual GPS révèle qu'il s'agit de plus en plus de mental que de physique. Le bien‑être émotionnel qu'offre le sport est aussi convaincant que les bienfaits physiques. Près de 8 Boomers européens sur 10 déclarent que faire du sport est bon pour leur santé mentale. De plus, 9 personnes sur 10 ont déclaré qu'il était tout aussi important de prendre soin d'elles‑mêmes émotionnellement que physiquement.
Avec cette importance croissante d'une approche holistique du bien‑être, la narration visuelle qui représente un large éventail de moments proactifs de soins personnels est susceptible de trouver un écho auprès du public. Faire de l'exercice avec sa famille et ses animaux de compagnie, ou soulager le stress quotidien en jouant au football le soir ne sont que quelques exemples de scénarios visuels captivants sur le plan émotionnel. Mais, nos recherches le confirment, les seniors engagés dans le sport sont plus susceptibles d'être représentés seuls, et 80 % des visuels se concentrent uniquement sur l'exercice. Pourtant, les possibilités visuelles sont infinies. Nos collections dédiées au sport et au vieillissement comme le partenariat avec Women in Sports sur Menopause Collection4, ainsi que la collection Disrupt Aging5, s'attachent toutes deux à mettre en avant cette richesse et à faire avancer le langage visuel. L'âge ne doit pas être une barrière. Il s’agit finalement juste d’un chiffre !
[1] Aging : The Next Piece of the Inclusivity Conversation (Creative Insights)
[2] La COVID‑19 a exacerbé l’âgisme. Voici comment aider les seniors à s'épanouir. (World Economic Forum)
[3] Le bien‑être physique post‑pandémie (Creative Insights)
[4] Ménopause : halte aux clichés (Creative Insights)
[5]Aging : The Next Piece of the Inclusivity Conversation (Creative Insights)
[2] La COVID‑19 a exacerbé l’âgisme. Voici comment aider les seniors à s'épanouir. (World Economic Forum)
[3] Le bien‑être physique post‑pandémie (Creative Insights)
[4] Ménopause : halte aux clichés (Creative Insights)
[5]Aging : The Next Piece of the Inclusivity Conversation (Creative Insights)
Article Suivant
La culture alimentaire 
