Culture locale en Amérique latine

Tendances / Réalité
Morsa Images
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Federico Roales
févr. 11, 2022
Bureaux de cols blancs, environnements ouverts, pièces à vivre lumineuses et spacieuses, espaces neutres. L’anthropologue français Marc Augé a baptisé ces espaces des "non‑lieux" : des espaces sans identité, où l'humain peut sembler anonyme voire interchangeable. Les aéroports et les centres commerciaux sont les principaux exemples de ces endroits. Les images que vous utilisez le plus régulièrement ont‑elles cette caractéristique ? Pour s'assurer que nos consommateurs s'identifient aux histoires visuelles dont nous faisons la promotion, il est essentiel de pouvoir représenter correctement la culture locale de chaque marché. Une stratégie diversité et inclusion pertinente implique également d'élargir le spectre de représentation de la culture de chaque pays en illustrant leurs traditions, les fêtes locales, les couleurs, les tonalités et même les textures.
Lorsque nous étudions les visuels les plus populaires utilisés en Amérique latine, nous voyons finalement très peu de références aux traditions régionales. Les personnes sont présentées dans des cadres neutres sans décoration, ou dans des espaces ouverts qui ne véhiculent aucun repère culturel ou signe d'appartenance favorisant l'identification. Prenons l’exemple du maté. Il s’agit de l'une des infusions de thé les plus populaires en Argentine. Des recherches récentes indiquent que près de 8 Argentins sur 10 boivent du maté au moins une fois par mois1. Il est très courant de voir des gens boire du maté dans les bureaux, dans les salles de classe à l’université et aussi dans les parcs publics. Et pourtant, moins de 1 % des images les plus populaires en Argentine représentaient des personnes buvant du maté. Nous observons une tendance similaire dans les visuels mexicains : les tacos, le plat mexicain de cuisine de rue mondialement connu, sont représentés dans moins de 1 % des visuels food les plus populaires utilisés au Mexique. Ou encore avec le football, le sport le plus populaire dans toute la région : moins de 1 % des visuels les plus populaires en Amérique latine représentent des personnes jouant au football.
Ce manque de contenu local enraciné culturellement nous invite à repenser l'imagerie utilisée et le message que nous voulons transmettre avec des histoires visuelles. En outre, les visuels qui montrent des “non‑lieux” sont plutôt destinés à transmettre un style de vie de « classes supérieures ». Il est important d’avoir en tête que l'Amérique latine a l'un des indices de classe moyenne les plus élevés au monde. Plus de 70 % des Latino‑Américains2 estiment appartenir à la classe moyenne. Aussi, ne représenter que des histoires visuelles de milieux aisés nuit à l'identification.
Pour résoudre ce problème, nous devons analyser si le contenu que nous présentons représente bien la société, le public que nous voulons toucher. Lors du choix des visuels, interrogez‑vous :
  • les visuels que nous choisissons sont‑ils génériques ou semblent‑ils spécifiques à l'Amérique latine ?
  • Incluent‑ils des points de repère locaux qui facilitent l'identification ?
  • Est‑ce que les personnes dans nos histoires visuelles "ont l'air locales” ?
  • Recherchez‑vous des visuels réellement shootés en Amérique latine ?
  • Intégrons‑nous les traditions populaires latino‑américaines dans nos histoires (la cuisine de rue, la passion du sport, les infusions typiques comme le maté, des décorations colorées…) ?
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