Ô Canada : Illustrer l'identité nationale
Tendances /
Durabilité
PamelaJoeMcFarlane
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La publicité canadienne comprend souvent des symboles classiques de la fierté nationale, comme la feuille d'érable, le hockey et l'élan (oui, c'est le grand écart). Ces symboles sont amusants, certes. Mais notre équipe de recherche a également trouvé des opportunités pour les marques d’illustrer la culture canadienne et les sentiments des consommatrices et des consommateurs d’une manière beaucoup plus subtile, toute en nuances.
Quels sont les symboles visuels typiquement canadiens ?
Le Canada et les États‑Unis sont souvent regroupés en une seule et même région : l’Amérique du Nord. Pourtant, s'il existe un chevauchement dans les représentations visuelles de thèmes comme ceux des entreprises, des soins de santé et des scènes familiales intérieures, les marques canadiennes cherchent à se distinguer culturellement lorsqu'elles recherchent du contenu visuel. Notre enquête auprès des consommatrices et des consommateurs montre que les Canadiennes et les Canadiens sont, en général, légèrement plus patriotiques que les Américaines et les Américains. "Le hockey” figure parmi les 25 premières recherches, et d'autres symboles typiquement canadiens comme la “feuille d'érable”, le “curling”, la “poutine” (plat québécois à base de frites agrémentées de fromage en grains et de sauce) et “l'élan” ne sont pas très loin derrière. Ces symboles apparaissent souvent dans les publicités diffusées spécifiquement pour le public canadien pendant le Superbowl, par exemple.1
En fait, notre équipe de recherche a révélé que seulement 50 % des visuels utilisés par les marques canadiennes entre juillet 2022 et juin 2023 étaient également populaires auprès des marques américaines. Outre les drapeaux et les coquelicots2, les différences entre les visuels populaires canadiens et américains comprennent + 94 % de visuels montrant le froid hivernal et les sports, et + 46% de visuels d'activités de plein air comme la randonnée, reflétant le climat plus froid et un attachement à la nature dans les secteurs du lifestyle et du tourisme. Plus de charpentes et des intérieurs en bois durables sont également clairement visibles. Ceci s’explique par le fait que l'exploitation forestière représente la plus grande part de l'économie canadienne.3
Après l'instauration de la Journée de la vérité et de la réconciliation en 20214, la représentation des Canadiennes et des Canadiens autochtones reste une priorité absolue en matière de diversité en 2023. Les termes “Autochtone” et “Autochtone Canada” continuent de progresser dans les recherches, même si les recherches plus génériques sur la “diversité” tendent à diminuer. Les marques canadiennes ont utilisé + 172 % de visuels de personnes autochtones versus les marques américaines. Capturer certaines de ces différences nuancées dans les visuels canadiens peut s'avérer tout aussi fort que les autres symboles classiques.
Le Canada et les États‑Unis sont souvent regroupés en une seule et même région : l’Amérique du Nord. Pourtant, s'il existe un chevauchement dans les représentations visuelles de thèmes comme ceux des entreprises, des soins de santé et des scènes familiales intérieures, les marques canadiennes cherchent à se distinguer culturellement lorsqu'elles recherchent du contenu visuel. Notre enquête auprès des consommatrices et des consommateurs montre que les Canadiennes et les Canadiens sont, en général, légèrement plus patriotiques que les Américaines et les Américains. "Le hockey” figure parmi les 25 premières recherches, et d'autres symboles typiquement canadiens comme la “feuille d'érable”, le “curling”, la “poutine” (plat québécois à base de frites agrémentées de fromage en grains et de sauce) et “l'élan” ne sont pas très loin derrière. Ces symboles apparaissent souvent dans les publicités diffusées spécifiquement pour le public canadien pendant le Superbowl, par exemple.1
En fait, notre équipe de recherche a révélé que seulement 50 % des visuels utilisés par les marques canadiennes entre juillet 2022 et juin 2023 étaient également populaires auprès des marques américaines. Outre les drapeaux et les coquelicots2, les différences entre les visuels populaires canadiens et américains comprennent + 94 % de visuels montrant le froid hivernal et les sports, et + 46% de visuels d'activités de plein air comme la randonnée, reflétant le climat plus froid et un attachement à la nature dans les secteurs du lifestyle et du tourisme. Plus de charpentes et des intérieurs en bois durables sont également clairement visibles. Ceci s’explique par le fait que l'exploitation forestière représente la plus grande part de l'économie canadienne.3
Après l'instauration de la Journée de la vérité et de la réconciliation en 20214, la représentation des Canadiennes et des Canadiens autochtones reste une priorité absolue en matière de diversité en 2023. Les termes “Autochtone” et “Autochtone Canada” continuent de progresser dans les recherches, même si les recherches plus génériques sur la “diversité” tendent à diminuer. Les marques canadiennes ont utilisé + 172 % de visuels de personnes autochtones versus les marques américaines. Capturer certaines de ces différences nuancées dans les visuels canadiens peut s'avérer tout aussi fort que les autres symboles classiques.
Au cœur des incendies de forêt, quelle est la position des Canadiens en matière de durabilité ?
Le Canada a traversé, cette année, la pire saison de feux de forêt de son histoire, exacerbés par la crise climatique. L’attention internationale s’est également concentrée sur les conséquences : le New York Post a même fait sa Une (de plus ou moins bon goût) avec le titre de la chanson de South Park “Blame Canada” en référence au smog qui surplombait une partie des États‑Unis5. Pendant ce temps‑là au mois d’août au Canada, on comptabilisait plus de 4 100 incendies actifs. Plus de 200 000 personnes ont été évacuées et plus de 10 millions d’hectares ont brûlé (en date du 23 août)6. Pour une culture qui valorise le plein air, l’industrie et la beauté qu’offrent ses forêts, et les communautés autochtones qui ont été déplacées7, il y aura forcément un avant et un après avec un impact culturel, économique et politique.
Notre dernière enquête révèle déjà que l’accélération des catastrophes climatiques renforce chez les Canadiennes et les Canadiens’ le sentiment que les entreprises doivent assumer leurs responsabilités. Depuis l'été 2022, le nombre de Canadiennes et de Canadiens qui estiment que des industries entières devraient réduire leur empreinte carbone a augmenté de 65 % ; d'autres valeurs commerciales comme les énergies alternatives, les pratiques de fabrication éthiques et propres et l'utilisation d'emballages durables ont également augmenté d'environ 35 %. Mais lorsqu’il s’agit d’actions personnelles, il semblerait que les Canadiennes et les Canadiens soient moins motivés que les Américaines et les Américains à augmenter leur consommation comme solution. Le PIB canadien a diminué en 20228, et notre enquête révèle que les Canadiennes et les Canadiens sont désormais plus préoccupés par leurs finances personnelles. En conséquence, les Canadiennes et les Canadiens sont au moins 30 % plus susceptibles que les Américaines et les Américains d’utiliser d’autres modes de transport, de réutiliser ou de réparer des articles, ou encore d’éliminer les plastiques à usage unique. En effet, ces choix durables permettent également d’économiser de l’argent.
Le souci de l'environnement apparaît déjà dans les visuels populaires auprès des marques canadiennes : comparativement aux marques américaines, elles ont utilisé davantage de contenu lié au mode de vie durable (+ 27 % de plus), aux ressources durables (+ 11 % de plus) et à la conservation de l'environnement (+ 15 % en plus). En comparaison, les visuels canadiens populaires ont tendance à attirer plus souvent les personnes vers le centre, suscitant une réaction plus personnelle et émotionnelle de la part de la spectatrice et du spectateur. Nos tests d’images ont révélé qu’une Canadienne ou un Canadien sur quatre considère le fait de “serrer un arbre dans ses bras” comme un symbole visuel efficace de durabilité, contre seulement une ou un Américain sur cinq. Ainsi, pour illustrer la durabilité pour le marché canadien, envisagez davantage de visuels axés sur des actions qui rassemblent les individus, mais n’impliquent pas nécessairement des échanges économiques : par exemple, des personnes qui partagent les légumes de leur jardin, font du covoiturage ou apprécient la beauté naturelle du Canada.
Le Canada a traversé, cette année, la pire saison de feux de forêt de son histoire, exacerbés par la crise climatique. L’attention internationale s’est également concentrée sur les conséquences : le New York Post a même fait sa Une (de plus ou moins bon goût) avec le titre de la chanson de South Park “Blame Canada” en référence au smog qui surplombait une partie des États‑Unis5. Pendant ce temps‑là au mois d’août au Canada, on comptabilisait plus de 4 100 incendies actifs. Plus de 200 000 personnes ont été évacuées et plus de 10 millions d’hectares ont brûlé (en date du 23 août)6. Pour une culture qui valorise le plein air, l’industrie et la beauté qu’offrent ses forêts, et les communautés autochtones qui ont été déplacées7, il y aura forcément un avant et un après avec un impact culturel, économique et politique.
Notre dernière enquête révèle déjà que l’accélération des catastrophes climatiques renforce chez les Canadiennes et les Canadiens’ le sentiment que les entreprises doivent assumer leurs responsabilités. Depuis l'été 2022, le nombre de Canadiennes et de Canadiens qui estiment que des industries entières devraient réduire leur empreinte carbone a augmenté de 65 % ; d'autres valeurs commerciales comme les énergies alternatives, les pratiques de fabrication éthiques et propres et l'utilisation d'emballages durables ont également augmenté d'environ 35 %. Mais lorsqu’il s’agit d’actions personnelles, il semblerait que les Canadiennes et les Canadiens soient moins motivés que les Américaines et les Américains à augmenter leur consommation comme solution. Le PIB canadien a diminué en 20228, et notre enquête révèle que les Canadiennes et les Canadiens sont désormais plus préoccupés par leurs finances personnelles. En conséquence, les Canadiennes et les Canadiens sont au moins 30 % plus susceptibles que les Américaines et les Américains d’utiliser d’autres modes de transport, de réutiliser ou de réparer des articles, ou encore d’éliminer les plastiques à usage unique. En effet, ces choix durables permettent également d’économiser de l’argent.
Le souci de l'environnement apparaît déjà dans les visuels populaires auprès des marques canadiennes : comparativement aux marques américaines, elles ont utilisé davantage de contenu lié au mode de vie durable (+ 27 % de plus), aux ressources durables (+ 11 % de plus) et à la conservation de l'environnement (+ 15 % en plus). En comparaison, les visuels canadiens populaires ont tendance à attirer plus souvent les personnes vers le centre, suscitant une réaction plus personnelle et émotionnelle de la part de la spectatrice et du spectateur. Nos tests d’images ont révélé qu’une Canadienne ou un Canadien sur quatre considère le fait de “serrer un arbre dans ses bras” comme un symbole visuel efficace de durabilité, contre seulement une ou un Américain sur cinq. Ainsi, pour illustrer la durabilité pour le marché canadien, envisagez davantage de visuels axés sur des actions qui rassemblent les individus, mais n’impliquent pas nécessairement des échanges économiques : par exemple, des personnes qui partagent les légumes de leur jardin, font du covoiturage ou apprécient la beauté naturelle du Canada.
Sources
[1] Mobile Syrup
[2] Canadian Legion
[3] NDRC
[4] Canadian Government
[5] The New York Post
[6] CBS News
[7] The New York Times
[8] OECD
[1] Mobile Syrup
[2] Canadian Legion
[3] NDRC
[4] Canadian Government
[5] The New York Post
[6] CBS News
[7] The New York Times
[8] OECD
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