Le projet #MontrezNous au festival Cannes Lions

Repicture / Nos partenariats
Isabella Dias
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Rebecca Swift
juil. 25, 2019
Cela fait quelques semaines que l’effervescence des Cannes Lions s'est apaisée, mais le dialogue et les idées partagées à cette occasion résonnent encore en moi. Yachts, fêtes et rosé mis à part, l’édition 2019 des Cannes Lions sera celle du passage des paroles aux actes, celle de thèmes et de conversations essentiels qui ont su mettre à l’honneur la diversité et l’inclusion.

Et il est désormais très clair que les notions d’égalité, d’inclusion et de diversité ont cessé d’être simplement des mots à la mode. Il s’agit bel et bien d’impératifs commerciaux. Cette année, les critères d'évaluation des Cannes Lions ont été révus. Les membres du jury ont ainsi été invités à examiner si les travaux présentés recouraient à des clichés liés au sexe, à l'âge, à la race, à l'origine ethnique, au handicap ou à d'autres préjugés. Objectif : lutter contre l’utilisation persistante, dans la publicité et autres contenus, de représentations stéréotypées néfastes.

Chez Getty Images, nous sommes convaincus que de la créativité peuvent naître des changements de société positifs par l’élimination de stéréotypes négatifs. Le lion d’argent décerné au Projet #MontrezNous est une reconnaissance de l’action menée conjointement par Getty Images, Dove, Girlgaze et Publicis Sapient, qui vise à briser les clichés dans la représentation de la beauté.
Les notions d’égalité, d’inclusion et de diversité ont cessé d’être simplement des mots à la mode. Il s’agit bel et bien d’impératifs commerciaux.
C'était également l'objectif du panel d'experts dont j’ai été membre dans le cadre de la session des Cannes Lions intitulée – Time to Step Up : Smashing Beauty Stereotypes – (Passer à l’action : pour en finir avec les clichés sur la beauté), en collaboration avec nos partenaires Dove, Girlgaze et Shonda Rhimes, l’une des conteuses les plus célèbres et les plus percutantes de cette génération. Et c'est la raison pour laquelle nous étions présent.e.s aux Cannes Lions. Parce que le moment est venu pour nous tout.e.s dans notre secteur d’activité de passer à l’action et de transformer la façon dont les femmes et les individus non binaires sont présentés dans les médias.

Nous savons tous que chaque région du monde a son ‘idéal’ de beauté. Que le modèle imposé soit la blonde élancée ou la brune au teint pâle, les femmes sont dès leur plus jeune âge bombardées par les stéréotypes diffusés par les médias, qui leur dictent ce à quoi elles sont supposées ressembler. Le phénomène est tellement pernicieux que les femmes ne sont même pas en mesure de passer à l’action pour dire ou faire ce qu'elles veulent dans la vie. Cela doit cesser.
Nous méritons des images de nous‑mêmes plus authentiques, des images qui reflètent la beauté de notre singularité et de notre diversité, et non ces stéréotypes que le marketing ne cesse d’essayer de nous imposer. Selon une étude commandée en début d’année par nos partenaires chez Dove, 67 % des Américaines souhaitent que les marques passent à l’action et commencent à assumer la responsabilité des images qu'elles diffusent via leurs publicités.

J’avais déjà évoqué l’impact potentiel de la collection du Projet #MontrezNous. Aujourd’hui, il me semble évident que nous vivons un moment charnière, au niveau mondial : les femmes prennent la parole pour dire “Stop : trop c’est trop !” Elles ont besoin de se reconnaître dans les représentations d’elles‑mêmes, et tout de suite. Les marques ne doivent pas avoir peur de voir chuter leur chiffre d’affaire en montrant la diversité telle qu’elle est. Et d’ailleurs, c’est désormais le contraire ! Les consommateur.trice.s sont sensibles à ces initiatives et respectent les marques qui ont un impact bénéfique. Ils.elles achètent alors davantage les produits d’une marque reconnue pour son action. 
Les marques ne doivent pas avoir peur de voir chuter leur chiffre d’affaire en montrant la diversité telle qu’elle est. Et d’ailleurs, c’est désormais le contraire !
Getty Images travaille à la création de ce type de photos authentiques depuis 2014. Alors, si le choix existe, pourquoi le secteur tarde‑t‑il tant à évoluer ? De manière générale, les femmes ont progressivement pris la parole au cours du dernier siècle, et, plus que jamais, ces deux dernières années avec le mouvement #MeToo. Cependant, nous avons le devoir de veiller à ce que les prochaines générations n’aient pas à mener le même combat, et cela commence avec vous.

Je vous pose donc à tou.te.s la question : allez‑vous passer à l’action et soutenir cet incroyable projet ? #MontrezNous le changement tant nécessaire dans le secteur !
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