Een einde maken aan leeftijdsdiscriminatie in sport

De demografie van Europa is aan verandering onderhevig. En als marketeers Gen Z nauwlettend in de gaten houden, missen ze een andere belangrijke verschuiving. We leven in een economie die ‘verzilverd’, en we weten dat 50‑plussers er een steeds actiever leven op nahouden¹. Deze groep heeft koopkracht, start bedrijven, gebruikt technologie, doet mee aan marathons en de Olympische Spelen. Op papier is deze groep de drijvende kracht van de economie van de toekomst, en dat geldt ook voor de sport‑ en welzijnssector.

Maar toch doen reclame’s en media niet genoeg om ouderen en hun volle, multi‑dimensionale levens te laten zien. Volgens ons Visual GPS‑onderzoek, zijn er in slechts 8% van onze meest populaire sportbeelden van 2021 senioren te zien. En als we leeftijd koppelen aan andere identiteitsfactoren zoals lichamelijke beperking of seksuele oriëntatie, zien we dat de actieve senior niet op een inclusieve manier wordt geportretteerd. We leven in een tijd waarin 50‑plussers steeds rijker, gezonder, mobieler en actiever worden, maar merken doen nog steeds aan leeftijdsdiscriminatie. Ons cultuur is geobsedeerd door jeugdigheid, en leeftijdsdiscriminatie lijkt het meest “genormaliseerd’ te zijn als het op vooroordelen aankomt. Dus hier ligt voor adverteerders en media een enorme kans om een nieuwe, onbevooroordeelde visie op sport los te laten.

Het nieuwe “sportieve type”
Onze recente onderzoek naar populaire sportbeelden laat een duidelijke generationele grens zien, aangezien jongere volwassenen vier keer vaker worden gerepresenteerd dan oudere volwassenen. Dit gebrek aan generationele diversiteit heeft impact, en bestendigt reeds bestaande stereotyperingen die invloed hebben op leeftijdsdiscriminatie en het zelfbeeld van mensen. Ons Visual GPS onderzoek laat zien dat mensen vaak zelf het idee hebben dat een hogere leeftijd verband houdt met minder fysieke kracht en ervoor zorgt dat mensen zichzelf niet meer als “sportief” zien. En dat zijn een aantal redenen waarom ouderen vaak niet meedoen aan fysieke activiteiten. Als er sprake is van een duidelijke generationele grens in het representeren van sportieve mensen, is er ook sprake van een psychologische barrière. Inclusieve beeldverhalen, en de representatie van alle leeftijdsgroepen in een sportieve content, hebben de kracht om deze barrières te doorbreken. Er bestaat geen “typisch” sportief type, net zoals er geen “typisch” ouder of jonger persoon bestaat. Bewust worden van verborgen vooroordelen is de eerste stap in het doorbreken van schadelijke stereotyperingen.

Meer inclusiviteit
Het zelfbeeld van Baby‑Boomers’ wordt sterk beïnvloed door een gebrek aan zichtbaarheid, en deze groep heeft grote behoefte aan een andere blik op deze thema’s. Uit ons meest recente Visual GPS onderzoek blijkt dat men wereldwijd behoefte heeft aan meer representatie van mensen van verschillende leeftijden in sportbeelden. Daarnaast vindt 6 op de 10 Europeanen dat sportorganisaties zich zouden moeten richten op het creëren van een sfeer van inclusiviteit. Maar de meest populaire beelden die door merken worden gebruikt, reflecteren dit niet, aangezien beelden van witte, slanke mensen uit de middenklasse het visuele landschap domineren. Door actieve ouderen en 50‑plussers binnen alle identiteitsfactoren te laten zien, zoals lichaamtypes en socio‑economische achtergronden, kunnen merken een boeiender en inclusiever verhaal vertellen.

Daarnaast gaat meer inclusiviteit niet alleen om het overbruggen van de generationele grens maar over het representeren van verschillende identiteiten in verschillende rollen, zoals: coaches, scheidsrechters en fitness‑instructeurs. 6 op de 10 ondervraagden vindt dat de sportsector er meer aan moet doen om mensen van diverse achtergronden te laten zien in de rol van leider, eigenaar en coach. Daar ligt het startpunt voor het bereiken van meer impact op sociaal niveau, en het zal ook helpen bij het doorbreken van psychologische barrières in het meedoen aan sport.

Een holistische blik op sport en welzijn
De COVID‑19‑crisis heeft een grotere negatieve invloed op oudere mensen en daarnaast neemt leeftijdsdiscriminatie toe in het huidige economische landschap.² Maar aan de andere kant weten we nu dat de pandemie ervoor zorgt dat we meer aandacht besteden aan onze gezondheid³; sportclubs gaan weer open en de welzijnssector groeit. En al is het voor mensen van alle leeftijden belangrijk om actief te blijven, onthult Visual GPS dat het meer gaat om de psyche dan om het lijf. De voordelen voor ons emotionele welzijn is net zo belangrijk als de fysieke voordelen, 8 op de 10 Europese Baby Boomers vinden dat sport goed is voor de mentale gezondheid. En 9 op de 10 mensen gelooft dat het net zo belangrijk is om voor het emotionele als het fysieke welzijn te zorgen

Voortbordurend op de toenemende aandacht voor een holistische blik op welzijn, is de kans groot dat het tonen van een breed spectrum aan proactieve zelfzorg‑momenten resoneert bij uw klanten. Sporten met familie en huisdieren, of ontstressen bij voetbalwedstrijden zijn slechts een paar voorbeelden van boeiende visuele scenario’s. Maar ons onderzoek bevestigt dat sportende senioren meestal alleen worden geportretteerd, en 80% van de visuals is alleen op lichaamsbeweging gericht. Terwijl de visuele mogelijkheden eindeloos zijn. Onze speciale collectie rond sport en leeftijd zoals de samenwerking met Women in Sports in de Menopause Collection⁴, en de Disrupt Aging collectie⁵ doen een poging om dit brede spectrum te tonen en de beeldtaal te helpen vernieuwen. Leeftijd is niet langer een grens, maar een getal.

[1] Leeftijdsdiscriminatie: De volgende horde binnen inclusiviteit (Creative Insights)
[2] COVID‑19 heeft een negatieve impact op leeftijdsdiscriminatie. Zo kunt u senioren helpen gezond te blijven. (World Economic Forum)
[3] Welzijn na de pandemie (Creative Insights)
[4] Menopause: Betere representatie (Creative Insights)
[1]Leeftijdsdiscriminatie: De volgende horde binnen inclusiviteit (Creative Insights)