Riconoscere i pregiudizi

L’attuale definizione di “stereotipo” è stata coniata dal giornalista vincitore del Premio Pulitzer Walter Lippmann. La definizione compare per la prima volta nel suo libro del 1922, Public Opinion^[1]: “stereotipo” è “l’immagine nelle nostre menti” relativa a uno specifico gruppo di persone. Gli stereotipi si formano in base a ciò che vediamo, sentiamo e a ciò di cui facciamo esperienza, e possono essere insegnati o rafforzati da numerose influenze sociali diverse, tra cui amici, famiglia, gruppo di pari, educazione o mezzi di comunicazione e informazione. Tra i principali stereotipi visivi ci sono quello legato alla figura dell’uomo in posizioni di leadership, come un supereroe, quello legato alla figura della donna come casalinga, l’immagine di persone plus size che si mettono a dieta, persone LGBTQ+ in una relazione romantica e l’immagine di persone anziane di cui ci si prende cura. Gli stereotipi posso distorcere la nostra percezione di un individuo o di una comunità che non rispecchia lo stereotipo. Questo può interferire con la nostra abilità di percepire la realtà in modo imparziale, senza pregiudizi e in maniera obiettiva.

Secondo le recenti ricerche di Visual GPS, 8 consumatori su 10 nel mondo, incluso il Giappone, sono convinti che sia positivo vedere persone diverse. Ma una percentuale simile ha anche dichiarato di sentirsi confortato da immagini familiari anziché da immagini non consuete. In altre parole, scegliamo costantemente ciò che ci è familiare e siamo istintivamente portati a mettere in dubbio ciò che non è familiare. Questo si riflette nel fatto che 1 consumatore su 2 in Giappone (e 2 su 3 nel mondo) ritiene che gli altri nutrano dei pregiudizi contro di sé, senza però ammettere di avere a propria volta dei pregiudizi inconsci. Tutti abbiamo dei pregiudizi inconsci, anche se non li riconosciamo in noi stessi.

La nostra ricerca inoltre mostra che solo il 3% dei consumatori in Giappone (il 14% nel mondo) ritiene che le aziende con cui ha a che a fare diano spazio alle diversità. Questo mostra quanto sia fondamentale rompere gli stereotipi e scegliere visual che siano in grado di mostrare quanto sfaccettata e multidimensionale sia la nostra società e le persone che la compongono.

Inoltre, uno studio di Kantar del 2021^[2]  ha dimostrato che le pubblicità inclusive e in grado di sfidare gli stereotipi sono più efficaci e hanno un impatto più duraturo sui consumatori. Creare un legame con la società significa anche vedere le comunità sottorappresentate e comprendere cosa rende unico ciascuno di noi. Inoltre, dare visibilità ai gruppi che sono stati marginalizzati contribuirà a ridurre i pregiudizi subito e in futuro.

Ma “come ci fanno sentire” i pregiudizi? La nostra ricerca ha evidenziato che un consumatore su cinque in Giappone (e 2 su 3 nel mondo), indipendentemente dal genere, sente di essere stato vittima di pregiudizi. I pregiudizi legati al tipo di corpo e all’età sono i più diffusi. Mentre i consumatori di tutto il mondo, soprattutto le donne, si sentono discriminati a causa delle forme del corpo, soprattutto per il ”peso eccessivo, “ in Giappone, gli uomini appartenenti alla Generazione X sono i più soggetti ad essere discriminati per la stessa ragione.

La nostra ricerca ha anche esaminato come viene rappresentata visivamente la comunità LGBTQ+, dimostrando una correlazione tra rappresentazione e pregiudizi. Nel dettaglio, i Paesi con una maggiore rappresentazione tendono ad avere comunità LGBTQ+ che si sentono meno discriminate. Quando si sentono viste in modo autentico, le persone si sentono più accettate e non più emarginate. Tuttavia, come detto nel nostro precedente articolo ^[3], dobbiamo anche essere coscienti del fatto che quando le persone LGBTQ+ compaiono in pubblicità e nei media, i visual che vengono utilizzati spesso si limitato a riproporre degli stereotipi: uomini effemminati, donne mascoline e bandiere arcobaleno. Anche se queste rappresentazioni rispecchiano una parte della comunità, sono ormai logore e hanno perso il loro impatto. Sta diventando sempre più importante saper raccontare storie diverse rispetto a questi cliché.

La nostra ultima ricerca ha anche evidenziato che le persone che sono vittima di più di un pregiudizio, ne sperimentano anche molti altri. Abbiamo tutti identità sfaccettate che si sovrappongono, e queste intersezioni spesso formano le nostre esperienze legate alle discriminazioni. Dobbiamo ricordare tutti gli aspetti delle identità intersezionali quando ci approcciamo alla rappresentazione visiva. Se prendiamo ad esempio i visual utilizzati in questo articolo, comprendiamo che ribaltare e comprendere i pregiudizi può essere uno strumento di inclusione. Avere di fronte agli occhi una rappresentazione multidimensionale di persone che siano ciascuna unica e non stereotipata, ci aiuta a cambiare la nostra percezione di come una persona o una comunità dovrebbe essere:

• Un padre che cambia il pannolino a suo figlio. Ritrae un’ampia gamma di emozioni e comportamenti maschili. Un uomo che si prende cura della sua famiglia dando affetto e attenzione agli altri.
• Una donna che parla con i suoi clienti in ufficio. Offre una rappresentazione più autentica dell’invecchiamento e ne ridefinisce il significato.
• Uomini con forme del corpo e età diverse conversano tra di loro. L’uomo con la maglietta blu, in particolare, non è ritratto secondo lo stereotipo maschile che lo vorrebbe preoccupato del proprio corpo, ma come un uomo che vive la sua vita a pieno.
• Un uomo parte della comunità LGBTQ+ cucina con sua madre, andando oltre la sua appartenenza alla comunità LGBTQ+ ma focalizzandosi su altri aspetti della sua identità: è anche un figlio e un buon cuoco. Vediamo ora molto di più rispetto al solo Pride e a una relazione romantica.
• Una donna con un tono della pelle più scuro e con una pelle imperfetta sorride in modo naturale durante il proprio allenamento. Una sfida agli standard di bellezza asiatici e un modo più naturale di ritrarre le donne. 
• Un artigiano con un grande tatuaggio fa un sorriso gentile mentre lavora, allontanandosi dallo stereotipo, comune in Giappone, secondo cui i tatuaggi sono simbolo di un legame con la criminalità.

Fonti
[1] Goodreads
[2] ADWEEK
[3] Creative Insights