L’importanza di rappresentare la cultura locale: America Latina

Uffici, open space, salotti luminosi e spaziosi, spazi neutri. Marc Augé li ha chiamati "non‑luoghi": spazi senza identità, in cui le persone sembrano anonime o persino intercambiabili. Aeroporti e centri commerciali sono i principali esempi di questi tipi di luoghi. Le immagini che usi più spesso hanno queste caratteristiche? Per essere certi che i consumatori possano identificarsi con le storie che raccontiamo, è fondamentale essere in grado di rappresentare in modo corretto la cultura locale di ogni mercato. Un’ottima strategia per creare contenuti inclusivi è quella di rappresentare la cultura di ogni Paese, le diverse tradizioni, le loro festività, i loro colori, toni e texture.

Quando guardiamo ai visual più popolari in America Latina, notiamo che sono pochissimi i riferimenti a queste tradizioni regionali. Per la maggior parte, le persone vengono mostrate in ambientazioni neutrali, senza decorazioni, o in spazi aperti che non includono alcun punto di riferimento culturale o segni di appartenenza che promuovano l'identificazione. Per esempio, il mate è uno dei té più popolari in Argentina. Recenti ricerche dimostrano che quasi 8 argentini su 10 bevono mate almeno una volta al mese¹. È molto comune vedere persone bere mate negli uffici, nelle classi universitarie e anche nei parchi pubblici. Tuttavia, meno dell’1% delle immagini più popolari in Argentina mostrano persone che bevono mate. Osserviamo un comportamento simile nei visual dedicati al Messico: i tacos, il famoso street‑food messicano, è presente in meno dell’1% dei visual dedicati al cibo più popolari in Messico. Accade anche con il calcio, lo sport più popolare in tutta la regione: meno dell’1% dei visual più popolari in America Latina mostra persone che giocano a calcio.

Questa mancanza di contenuti con un legame con la cultura locale ci invita a ripensare a quali immagini vengono utilizzate e a quale messaggio desideriamo trasmettere con i nostri visual. I visual che ritraggono i “non‑luoghi” mirano a trasmettere un messaggio aspirazionale. Tuttavia, dovremmo tenere a mente che l’America Latina ha uno dei più alti indici al mondo di persone che si percepiscono nella classe media. Oltre il 70% dei latino‑americani² ritiene di appartenere alla classe media. In questo senso, mostrare solo visual con ambientazioni lussuose mina la possibilità di identificazione.

Per affrontare questo problema, dobbiamo chiederci se il contenuto che scegliamo rappresenta la società con cui vogliamo comunicare. Quando scegliamo un contenuto visivo, chiediamoci: