Ecco come la discriminazione sta portando all’inclusione

Tendenze / Autenticità
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Jacqueline Bourke
mag 7, 2020
Le incomparabili possibilità odierne che offrono video o fotocamere stanno cambiando il nostro panorama visivo. In opposizione ad uno scenario fatto di fake news e immagini manipolate, c’è una grande richiesta di contenuti visivi che rappresentino autenticamente le persone e il mondo che ci circonda. Questo sta influenzando fortemente le aspettative dei clienti su come i brand raccontano le loro storie e sull’identità dei ‘volti’ che appaiono in queste narrazioni. Secondo la nostra ultima ricerca di mercato Visual GPS, oltre due‑terzi dei consumatori sostiene l’importanza che le aziende dalle quali acquistano celebrino la diversità, di qualsiasi tipo essa sia. I consumatori si aspettano di vedere se stessi, i loro cari e la loro vita di tutti i giorni rappresentati in maniera sincera nella pubblicità.

Perché questo è importante per i brand? Perché guida le scelte di acquisto. I clienti stanno respingendo i brand che non appaiono trasparenti, onesti e reali. Le persone non hanno timore di prendere decisioni in base a ciò che vedono. Nella nostra ultima ricerca di mercato Visual GPS, il 33% dei clienti ha dichiarato di aver escluso un brand che andava contro i propri valori, nell’arco degli ultimi due anni. Il 34% dei consumatori intervistati, invece, ha affermato di aver cominciato ad acquistare da brand che supportavano le cause in cui loro stessi credevano.

Rappresentare in maniera appropriata la realtà e l’inclusione non è mai stato così rilevante nella ‘nuova normalità’. Ci troviamo a vivere in una situazione piena di incertezze, durante una pandemia globale che colpisce tutti. Per costruire la fiducia nel brand attraverso lo storytelling, verità, tolleranza e trasparenza sono elementi chiave. È importante ricordarsi la necessità di essere inclusivi nelle nostre scelte visive, mostrando il mondo così com’è.
L’era dell’inclusione: un fatto personale
Perché l’inclusione è importante per i consumatori? Perché per molti, l’inclusione è un qualcosa di estremamente personale. Il 57% dei clienti intervistati ha dichiarato di essere stato oggetto di pregiudizi nella vita di tutti i giorni. La discriminazione sta portando al bisogno di inclusione nella pubblicità. Il 51% dei consumatori ha affermato di essere stato discriminato a causa del suo aspetto fisico, per il peso, la forma o la tipologia. Il 37% per lo stile di vita. Il 30% per il sesso. Il 27% per la religione e il 25% per la razza di appartenenza.  Dalla nostra ricerca di mercato è anche emerso che la discriminazione è sentita maggiormente dalle giovani generazioni e dalle donne.

I consumatori percepiscono il potere di immagini che rompono gli stereotipi e che mostrano non solo loro stessi ma anche coloro che non erano mai stati rappresentati prima nella pubblicità. L’80% dei clienti intervistati ritiene che le aziende dovrebbero mostrare persone di qualsiasi aspetto fisico e tipologia. Viviamo in un’epoca di inclusione, in cui tolleranza, autenticità, trasparenza e lotta per ciò in cui si crede sono elementi chiave. I clienti parlano con i loro portafogli.  

I brand devono fare in modo che i contenuti visivi scelti siano il riflesso del pubblico, dimostrando di tenerlo in considerazione, di accettare ognuno di loro per ciò che è e invitando a interagire con il tuo brand. E non vale solo per quei gruppi di persone che sono stati oggetto di discriminazioni. Le persone, in generale, vogliono percepire un sentimento di inclusione espresso dalle aziende e dai brand con cui trattano. Come ottieni questo risultato? Restando fedele alla realtà.
"Tolleranza, autenticità, trasparenza e lotta per ciò in cui credi sono elementi chiave. I clienti parlano con i loro  portafogli."
Essere inclusivi, nel modo giusto, è uno sforzo che vale la pena di fare
Rappresentare in maniera dettagliata e approfondita il tuo pubblico è complicato. Oltre il 70% delle consulenze che noi di Getty Images offriamo ai nostri clienti riguarda il modo di visualizzare la diversità e l’inclusione. L’integrità e l’autenticità di visual inclusivi sono oggetto di dibattito, il che significa che i brand devono triplicare gli sforzi per dimostrare che i loro contenuti visivi sono reali. Il ritocco, ad esempio, non è più così popolare e molti brand stanno assumendo rigide prese di posizione riguardo a questa pratica. Ancora più importante, in ogni caso, è l’autenticità dell’intero processo, dal soggetto al fotografo o videomaker fino al cliente. Se, ad esempio, decidi di mostrare una persona con disabilità, non può essere un attore che sta fingendo: deve essere una persona reale. Non tentare di ricostruire la’realtà.

Ottenere rappresentazioni inclusive, nel modo giusto, è uno sforzo che vale la pena fare. Lo studio effettuato da Deloitte’ nel 2019, dal titolo ‘The Value of Diversity in Advertising’ ha dimostrato che i brand che adottavano una pubblicità inclusiva ottenevano un incremento delle vendite del 44% nell’arco di due anni. Uno studio di Google sulla pubblicità inclusiva ha evidenziato che il 64% delle persone mettevano in atto un qualche tipo di azione dopo aver visto una pubblicità che consideravano diversa o inclusiva. A Getty Images abbiamo sostenuto la creazione di visual che raffigurano persone reali in maniera inclusiva, grazie alla collaborazione con Dove, LeanIn.org, Verizon Media, National Disability Leadership Alliance, Refinery 29 e AARP. L’obiettivo è quello di garantire una rappresentazione ‘reale’ che evita il tokenismo e che mostra la coesistenza di diverse esperienze, prospettive e vite autentiche che sono fondamentali per i consumatori di oggi.
Dunque ricorda, autenticità e inclusione non sono semplicemente dei temi caldi nei media, nell’arte o nel mondo del lavoro. Sarebbe un errore di valutazione definirli come trend. Per molte persone, l’inclusione nella pubblicità è una questione estremamente personale, influenzata dalle esperienze di discriminazione vissute. Si tratta dell’importanza di accettare le nostre differenze, di sviluppare empatia per come gli altri vedono il mondo e della capacità di mettere tutto ciò che siamo in quello che facciamo, personalmente e professionalmente. Il tokenismo e la sottorappresentazione visiva di alcune comunità, isolandole dal resto del mondo, non porta all’evoluzione del linguaggio visivo, invece mostrare nella maniera più autentica possibile come qualsiasi persona interagisce e vive la propria vita quotidiana dimostra come chiunque possa avere un posto nel mondo della’pubblicità.

Ottenere inclusione, nel modo giusto, non è solamente la cosa giusta da fare ma è uno sforzo che vale la pena compiere.
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