No es solo amor: más allá de las parejas LGBTQ+

Tendencias / Realidad
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Tristen Norman
jun. 27, 2019
Las fiestas del Orgullo han quedado atrás, y con ellas también la profusión del uso del arco iris en todo tipo de mensajes y escaparates, que como un cotillón navideño esperará pacientemente en cajas de cartón hasta la próxima cita. Y esto nos lleva a hacernos algunas preguntas, ¿cómo se traduce todo ello en la visibilidad LGBTQ+ en los medios durante todo el año? Y más allá de lo que nos marque el calendario, ¿lo estamos haciendo bien?

En lo que se refiere a la mayor parte de la industria del marketing y la publicidad, el progreso en la representación real del colectivo LGBTQ+ ha sido lento, torpe y, a menudo, unidimensional. Vayamos al pasado: el primer anuncio LGBTQ+ para el gran público que apareció en los Estados Unidos fue de IKEA y se estrenó hace 25 años, en 1994. El spot, titulado “Dining Room” (Comedor), mostraba a una pareja de hombres homosexuales comprando muebles para su hogar. Se emitió en tres mercados (Washington D.C., Filadelfia y la ciudad de Nueva York) después de las 10 de la noche para “evitar el horario televisivo familiar”, una restricción que de poco sirvió, ya que el anunció generó muchas polémicas. A pesar de ello, el director creativo de Deutsch, la agencia que realizó la campaña, estaba convencido de que este sería el comienzo de una nueva era en la publicidad y que muchas marcas seguirían sus pasos. ¿Fue realmente así?
Digamos que lo que sucedió en los siguientes años ha sido más un goteo que una gran lluvia de cambio. En 2012, la campaña “Never Hide” (No lo escondas) de Ray‑Ban, que celebraba el 75 aniversario de la marca, mostró a dos “caballeros ingleses” de la mano. Ese mismo año, Gap, en su campaña “Be one” (Sé uno) hizo lo propio con dos jóvenes enfundados en una misma camiseta. En 2013, una pareja gay de vacaciones protagonizaba un anuncio de Amazon Kindle. En 2014, un spot de Cheerios para Canadá hacía foco en dos padres homosexuales y su hija adoptiva. En 2015, otros padres homosexuales con su hija adoptiva aparecieron en un anuncio para Campbell’s. En 2016, la campaña “Don´t go there. Live there” (No vayas allí, vive allí) de Airbnb mostraba a dos madres y sus hijos visitando Los Ángeles. ¿Has notado algún patrón en lo que te hemos contado? Nosotros sí. Hasta el día de hoy, gran parte de la publicidad LGBTQ+ orbita por el camino romántico más convencional; es decir, encuentra a tu pareja, cásate, ten un par de hijos… ¿Te suena, verdad?

En la mayoría de las ocasiones, la publicidad le toma el pulso a la conversación social, política o cultural de la actualidad. Y lo que vemos es que a medida que el “Love is Love” (El amor es amor) y el “Love Wins” (El amor vence) se han convertido en consignas oficiales del movimiento moderno por los “derechos de los homosexuales” –un movimiento que se basa en gran medida en el impulso del matrimonio entre personas del mismo sexo–, la publicidad LGBTQ+ también ha puesto el foco en las parejas y familias de gays y lesbianas. Lo que ocurre es que este patrón, bien intencionado y efectivo a la hora de incluir a la comunidad LGBTQ+ en el saco de la “aceptabilidad social”, también perpetúa de manera sutil una representación aplanada y reduccionista de la identidad LGBTQ+. Ciertamente, el debate no es nuevo en nuestras discusiones sociales sobre la comunidad LGBTQ+, y pone en tela de juicio que la publicidad se centre en parejas en su mayoría blancas e identificadas con su género de nacimiento, excluyendo a aquellos que son trans y no binarios, así como a casi todas las QTPOC (personas queer y trans de color).
Algunas marcas y anunciantes están empezando a entender todo esto. Abercrombie & Fitch recientemente destacó su alianza de largo recorrido con The Trevor Project para llevar un paso más allá su campaña “#FaceYourFierce” y mostrar su continuo apoyo a los jóvenes LGBTQ+, fundamentalmente a aquellos que atraviesan crisis por la presión social. En la campaña se ven a diferentes figuras públicas LGBTQ+, de ámbitos muy diversos, que comparten sus historias personales; entre ellas nos encontramos a Phillip Picardi (editor jefe de Out Magazine), Crystal Anderson (Productora de Man Repeller) y TJ (modelo y activista), por citar unos ejemplos. En el sector de la belleza, Sephora ha apoyado a la comunidad transgénero y a las personas no binarias con su increíble y conmovedora campaña “We Belong to Something Beautiful” (Pertenecemos a algo bello) que presenta un elenco inclusivo de personas trans, de género no binario, de género fluido o de género no conforme. En ella, entre otros, aparecen Aaron Philip (modelo), Hunter Schafer (modelo, actriz y activista) y Precious Ebony (actriz, rapera y presentadora). Finalmente, en el sector de bienes de consumo empaquetados, Gillette dio un paso adelante y compartió un conmovedor vídeo mostrando la tierna intimidad entre un padre y su hijo transgénero mientras este último aprende a afeitarse.

La conclusión es que los miembros de la comunidad LGBTQ+ tienen vidas increíblemente ricas y completas, tanto dentro como fuera de sus intereses románticos y/o sexuales. Trabajan, ríen, lloran, tienen amigos, salen, estudian, beben, son serios, aman a sus familias biológicas, redefinen los modelos familiares, se casan, se asocian, optan por relaciones abiertas, tienen hijos, o no los tienen, exploran y redibujan las fronteras de los géneros, se alinean con su género de nacimiento, o no, renuncian a la identificación de género, se enamoran, optan por no amar y mucho más. Las posibilidades son infinitas y, por tanto, deberían verse reflejadas en los medios. Por nuestra parte esperamos que toda esta conversación, así como los nuevos rumbos que han empezado a tomar muchas marcas, sean el comienzo, esta vez de verdad, de una nueva era.
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