Cuestión de confianza

A día de hoy, la confianza en las marcas está en crisis. Los consumidores no quieren tratar con compañías que piensen que son de poco fiar. Y hay más: según el Edelman Trust Barometer de 2019, solo uno de cada tres consumidores confía en la mayoría de las marcas que compra o utiliza.

Ante este panorama, marcas de todo el mundo buscan apuntalar una relación de confianza más sólida con sus clientes a través del poder de la narrativa visual. En este sentido, las búsquedas de imágenes de ‘Confiar en’ por parte de nuestros clientes han aumentado un 126 % en los últimos 12 meses.

Los arquetipos de confianza se ven en todas las comunicaciones de marca. Y en Getty Images seguimos cómo evoluciona visualmente ese intangible en las personas que aparecen en las imágenes. Pero ¿qué hace que una persona inspire franqueza? ¿Y cómo están cambiando las opiniones y sentimientos sobre lo que nos produce confianza?

En una encuesta global piscométrica que llevamos a cabo con la ayuda de Nielsen en 182 países, cinco idiomas diferentes y más de 82.000 personas, preguntamos ‘¿En quién confías más?’ en relación a nuestras imágenes. Los resultados fueron esclarecedores: las mujeres mostraron una tendencia más alta que los hombres a ser de fiar y las dos respuestas más populares señalaron a dos profesionales médicos de género femenino. Y esto es bastante notable y paradójico, ya que muchos proveedores de servicios sanitarios siguen mostrando a varones al frente de equipos médicos en los que las mujeres aparecen en un papel secundario y de apoyo. Cuando fuimos más allá en el análisis y desglosamos nuestros datos por profesión, edad, género, ubicación geográfica y tipos de personalidad, descubrimos que la personalidad tiene mucha más influencia en la elección de una imagen que la profesión, el género, la edad y la ubicación geográfica.

Como consecuencia de la crisis financiera de 2008, la confianza de los clientes en las instituciones de servicios financieros se borró de un plumazo. Y en respuesta a eso las marcas volvieron a sacar a los hombres de traje para tratar de reconstruir esa confianza perdida. Entonces vimos a varones blancos y de mediana edad dando voz a frases como ‘Confíe en nosotros’, ‘Somos sólidos’, ‘Tenemos una gran experiencia que nos avala’. Lo curioso es que algo muy parecido también había ocurrido con la industria de las tecnológicas tras la crisis de las puntocom de 2001. Después de cinco años de hombres con vaqueros, camisetas y patinetes, esos hombres comenzaron a ponerse... trajes. Ese mensaje no funcionó. Afortunadamente, desde 2010, hemos visto un retorno a imágenes más en sintonía con el mundo de verdad, haciendo foco en gente real y en las cosas que realmente importan, y esa misma tendencia es aún más relevante a día de hoy.

Las personas quieren y esperan imágenes que representen el mundo que conocen de primera mano. En este sentido las marcas no solo necesitan ser representativas y ‘reales’ en sus comunicaciones visuales, sino que deben ser también verdaderas. Todo el itinerario, desde el tema que se trata, pasando por el fotógrafo y el consumidor final, tiene que estar vertebrado por un hilo de honestidad. Si por ejemplo vas a mostrar a alguien con una discapacidad, no puede ser un modelo simulando la discapacidad, debe ser una persona en su circunstancia real. Además, tiene que ser una representación honesta que haga foco en la empatía y la experiencia vital.

Las marcas necesitan esforzarse más para alcanzar una autenticidad que despierte confianza en sus comunicaciones, o de lo contrario se arriesgarán a alejarse o, al menos, no conectar con sus clientes actuales o futuros. Y para establecer lazos de confianza a través de la narrativa visual, los contenidos auténticos y honestos son fundamentales. No falsees lo ‘real’.