Cultura local en América Latina

Los lugares de trabajo de oficina, los ambientes diáfanos, las salas luminosas y amplias, los espacios neutros… A todos ellos, Marc Augé los llamó los "no lugares": espacios sin identidad, donde los humanos podrían parecer anónimos o incluso intercambiables. Los aeropuertos y centros comerciales son los principales ejemplos de estos sitios. Y ahora viene la pregunta: ¿las imágenes que usas más a menudo tienen estas características impersonales? Para garantizar que nuestros consumidores se identifiquen con las historias visuales que proponemos, es fundamental poder representar adecuadamente la cultura local de cada mercado. Una estrategia de Diversidad e Inclusión exitosa también implica ampliar el espectro de la representación cultural de cada país, sus tradiciones, fiestas, colores, tonos e incluso texturas.

Cuando observamos las imágenes más populares en América Latina, vemos muy pocas referencias a esas tradiciones regionales. Principalmente, las personas se muestran en escenarios neutros sin decoración, o en espacios abiertos que no transmiten ningún acento cultural o señas propias que promuevan la identificación. Por ejemplo, el mate es una de las infusiones más populares en Argentina. Estudios recientes señalan que casi 8 de cada 10 argentinos beben mate al menos una vez al mes¹. Es muy común ver a gente bebiendo mate en oficinas, en clases universitarias y también en parques públicos. Sin embargo, menos del 1% de las imágenes más populares en Argentina representan a personas bebiendo mate. Y observamos un patrón similar en las imágenes de México: los tacos, la comida de puestos callejeros más famosa de México, se representan en menos del 1% del contenido visual gastronómico más popular utilizado en México. O incluso pasa con el fútbol, el deporte más popular de toda la región: menos del 1% de las imágenes más populares en América Latina representan a personas jugando al fútbol.

La falta de contenido enraizado con la cultura local nos invita a replantearnos qué contenido está siendo usado y qué mensaje queremos transmitir con las historias visuales. Las imágenes que muestran “no lugares” pretenden comunicar un estilo de vida aspiracional. Sin embargo, debemos tener en mente que América Latina tiene uno de los índices más altos del mundo en lo que se refiere a autopercepción de pertenecer a la clase media. Más del 70% de los latinoamericanos² piensan que forman parte de la clase media o clase media baja. En este sentido, representar solo historias visuales de entornos ricos socava la posibilidad de identificación.

Para abordar esta cuestión, debemos analizar si el contenido que mostramos representa a la sociedad a la que queremos llegar. Al escoger tu contenido visual, pregúntate: