Bienes de consumo empaquetados en 2022
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Todos recordamos las imágenes de las estanterías de los súper vacías al comienzo de la pandemia, tras aquella fiebre popular y algo incomprensible por hacer acopio tanto de papel higiénico como de pasta. Desde entonces, el sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG, según sus siglas en inglés) sigue siendo testigo de cambios en el comportamiento de la gente a un ritmo sin precedentes. En Getty Images analizamos cómo las imágenes pueden afectar a las actitudes y toma de decisiones de los consumidores a través de las Cuatro Fuerzas de Visual GPS: sostenibilidad, tecnología, bienestar y realidad1. Nosotros las llamamos Fuerzas porque hemos visto que tienen un poderoso efecto en la manera en la que se comporta la gente. Durante los dos últimos años, las fuerzas continuaron influyendo en el panorama visual en todos los sectores, y el de los bienes de consumo empaquetados (CPG, en inglés) y el de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) no fueron una excepción.
Si bien los bienes de consumo de alta rotación siguieron siendo esenciales para la vida cotidiana de los europeos, lo que ha cambiado, y parece que para siempre, es la manera de pensar, comportarse y comprar de estos consumidores. La pregunta es, ¿cómo esta nueva realidad del consumidor se trasladará a largo plazo y qué significa para los comunicadores y especialistas en marketing del sector CPG? Hemos tenido más de dos años para estudiar el aspecto de ‘la próxima normalidad’, y nuestro estudio en constante desarrollo Visual GPS ayuda a las marcas a entender cómo esas nuevas prioridades de los consumidores darán forma al lenguaje visual que rodea a estos productos tan esenciales como cotidianos.
Si bien los bienes de consumo de alta rotación siguieron siendo esenciales para la vida cotidiana de los europeos, lo que ha cambiado, y parece que para siempre, es la manera de pensar, comportarse y comprar de estos consumidores. La pregunta es, ¿cómo esta nueva realidad del consumidor se trasladará a largo plazo y qué significa para los comunicadores y especialistas en marketing del sector CPG? Hemos tenido más de dos años para estudiar el aspecto de ‘la próxima normalidad’, y nuestro estudio en constante desarrollo Visual GPS ayuda a las marcas a entender cómo esas nuevas prioridades de los consumidores darán forma al lenguaje visual que rodea a estos productos tan esenciales como cotidianos.
El ciclo de vida sostenible es ahora el nuevo reclamo
Los eventos de los últimos dos años siguieron impulsando la conciencia de los consumidores sobre el efecto que tienen las acciones humanas en la naturaleza. Si bien el incremento de mensajes en clave sostenible no deja lugar a dudas sobre ello, la visualización de la sostenibilidad a través de imágenes (bastante desgastadas) como icebergs derritiéndose o pajitas reutilizables ya no es suficiente. Nuestra investigación revela que los que toman las decisiones de compra en los hogares europeos en lo relativo a CPG se sienten atraídos por las imágenes sostenibles que, además de vibrantes, sean educativas y orientadas a la acción. Además, Visual GPS señala que es más probable que los consumidores compren a marcas que hagan un esfuerzo por ser ecológicas. Ahora bien, ¿qué aspecto visual tiene esto? Los especialistas en marketing de bienes de consumo empaquetados conocen todo sobre el ciclo de vida de sus productos y, en ese arco, también es importante que muestren la vida previa y posterior del producto. Desde el abastecimiento ético a la fabricación local, pasando por el empaquetado eco‑responsable y los conceptos de reciclado, los consumidores quieren ver el viaje sostenible de los productos que compran, desde sus inicios en las granjas hasta su etapa posterior al uso en su nueva vida reciclada.
Los eventos de los últimos dos años siguieron impulsando la conciencia de los consumidores sobre el efecto que tienen las acciones humanas en la naturaleza. Si bien el incremento de mensajes en clave sostenible no deja lugar a dudas sobre ello, la visualización de la sostenibilidad a través de imágenes (bastante desgastadas) como icebergs derritiéndose o pajitas reutilizables ya no es suficiente. Nuestra investigación revela que los que toman las decisiones de compra en los hogares europeos en lo relativo a CPG se sienten atraídos por las imágenes sostenibles que, además de vibrantes, sean educativas y orientadas a la acción. Además, Visual GPS señala que es más probable que los consumidores compren a marcas que hagan un esfuerzo por ser ecológicas. Ahora bien, ¿qué aspecto visual tiene esto? Los especialistas en marketing de bienes de consumo empaquetados conocen todo sobre el ciclo de vida de sus productos y, en ese arco, también es importante que muestren la vida previa y posterior del producto. Desde el abastecimiento ético a la fabricación local, pasando por el empaquetado eco‑responsable y los conceptos de reciclado, los consumidores quieren ver el viaje sostenible de los productos que compran, desde sus inicios en las granjas hasta su etapa posterior al uso en su nueva vida reciclada.
Transformación digital acelerada
Físico, digital, en las redes, gamificados o en el metaverso: en 2022 el comercio tiene lugar en todas partes y es más rápido y fluido que nunca. Según Visual GPS, 6 de cada 10 europeos usan los teléfonos móviles más que nunca para completar transacciones y pagar por cosas. Además, con el comercio omnicanal cada vez más en foco, la necesidad de una infraestructura digital para apoyar este crecimiento también aumenta. En Getty Images vemos que esto se refleja en la búsqueda de imágenes relacionadas tanto con las experiencias del consumidor, por ejemplo con “pago online” u “omnicanal”, como con la innovación en la cadena de suministro, en donde tienen protagonismo los términos “análisis de datos”, “automatización” o “aprendizaje automático”. Sin embargo, ilustrar las innovaciones digitales siempre es algo complejo y con diferentes aristas, especialmente en tiempos en el que los datos pueden ser un problema. Si bien casi la mitad de los consumidores europeos valoran la comodidad que ofrece la tecnología, también quieren tener más control sobre quién usa sus datos y cómo. Las marcas pueden abordar esta brecha de confianza respecto a los datos con una comunicación visual transparente, que destaque las recompensas y conveniencia que la tecnología aporta a las experiencias de los consumidores.
Físico, digital, en las redes, gamificados o en el metaverso: en 2022 el comercio tiene lugar en todas partes y es más rápido y fluido que nunca. Según Visual GPS, 6 de cada 10 europeos usan los teléfonos móviles más que nunca para completar transacciones y pagar por cosas. Además, con el comercio omnicanal cada vez más en foco, la necesidad de una infraestructura digital para apoyar este crecimiento también aumenta. En Getty Images vemos que esto se refleja en la búsqueda de imágenes relacionadas tanto con las experiencias del consumidor, por ejemplo con “pago online” u “omnicanal”, como con la innovación en la cadena de suministro, en donde tienen protagonismo los términos “análisis de datos”, “automatización” o “aprendizaje automático”. Sin embargo, ilustrar las innovaciones digitales siempre es algo complejo y con diferentes aristas, especialmente en tiempos en el que los datos pueden ser un problema. Si bien casi la mitad de los consumidores europeos valoran la comodidad que ofrece la tecnología, también quieren tener más control sobre quién usa sus datos y cómo. Las marcas pueden abordar esta brecha de confianza respecto a los datos con una comunicación visual transparente, que destaque las recompensas y conveniencia que la tecnología aporta a las experiencias de los consumidores.
Bienestar proactivo
Históricamente, las imágenes de bienestar se han asociado a retiros en spas, centros de yoga o programas de cuidados de la piel exclusivos. Pero los acontecimientos de los últimos dos años y la sensación de precariedad sanitaria han dejado claro que el bienestar va más allá de los rituales de belleza de élite. Desde el mindfulness a la salud mental en los centros de trabajo, nuestra plataforma de investigación Visual GPS revela que el cambio más significativo a raíz de la pandemia es que ahora la gente valora más su salud física y mental. En las sociedades polarizadas, la salud y el bienestar son dos verdades universales en las que todos los consumidores creen. Consecuentemente, cada marca debería pensar como si fuera una marca de bienestar. Además, nuestro estudio sobre imágenes populares muestra que el bienestar actual se ve a través de una lente más amplia. El foco visual es ahora más integral e incluye lo físico, mental, emocional, financiero y colectivo; un bienestar holístico que sea accesible para todos.
Y qué significa esto para las marcas de bienes de consumo empaquetados. En primer lugar, capitalizar el bienestar significa mostrar los beneficios globales y multidimensionales de usar un producto. Pero no hay que olvidar que también el bienestar de tus trabajadores cada vez es más importante para la imagen de tu marca2. En la era de lo que se ha llamado la Gran Dimisión, 8 de cada 10 europeos no apoyarán a compañías que sean deshonestas e injustas con sus empleados.
Por ello, piensa en mostrar a tu fuerza laboral fuera de las reuniones de trabajo: socializando entre ellos durante el almuerzo y tomando un respiro de sus pantallas en momentos lúdicos o de relajación. La nueva era del trabajo híbrido necesita fomentar la nueva cultura del trabajo, una en la que el bienestar de los empleados forme parte integral de la imagen externa de las marcas.
Históricamente, las imágenes de bienestar se han asociado a retiros en spas, centros de yoga o programas de cuidados de la piel exclusivos. Pero los acontecimientos de los últimos dos años y la sensación de precariedad sanitaria han dejado claro que el bienestar va más allá de los rituales de belleza de élite. Desde el mindfulness a la salud mental en los centros de trabajo, nuestra plataforma de investigación Visual GPS revela que el cambio más significativo a raíz de la pandemia es que ahora la gente valora más su salud física y mental. En las sociedades polarizadas, la salud y el bienestar son dos verdades universales en las que todos los consumidores creen. Consecuentemente, cada marca debería pensar como si fuera una marca de bienestar. Además, nuestro estudio sobre imágenes populares muestra que el bienestar actual se ve a través de una lente más amplia. El foco visual es ahora más integral e incluye lo físico, mental, emocional, financiero y colectivo; un bienestar holístico que sea accesible para todos.
Y qué significa esto para las marcas de bienes de consumo empaquetados. En primer lugar, capitalizar el bienestar significa mostrar los beneficios globales y multidimensionales de usar un producto. Pero no hay que olvidar que también el bienestar de tus trabajadores cada vez es más importante para la imagen de tu marca2. En la era de lo que se ha llamado la Gran Dimisión, 8 de cada 10 europeos no apoyarán a compañías que sean deshonestas e injustas con sus empleados.
Por ello, piensa en mostrar a tu fuerza laboral fuera de las reuniones de trabajo: socializando entre ellos durante el almuerzo y tomando un respiro de sus pantallas en momentos lúdicos o de relajación. La nueva era del trabajo híbrido necesita fomentar la nueva cultura del trabajo, una en la que el bienestar de los empleados forme parte integral de la imagen externa de las marcas.
Sé realista respecto al sesgo inconsciente
Si la sostenibilidad, la tecnología y el bienestar han sido áreas potentes en los intereses de los consumidores impulsadas por la pandemia, Visual GPS revela que lo que mueve a estos a la acción es ver a personas como ellos en los mensajes visuales. Nuestros test de imágenes con los que toman las decisiones en el hogar en materia CPG muestran que se sienten atraídos por las representaciones auténticas e inclusivas de las personas. La industria de bienes de consumo es conocida por sus mensajes progresistas y por impulsar visiones inclusivas de la sociedad; aclamadas campañas como Hair has no gender (El pelo no tiene género)3 en Reino Unido o la de Degree Inclusive de Rexona4 que presentó el primer desodorante adaptativo, son algunos ejemplos de ello.
Sin embargo, independientemente de los esfuerzos del sector por fomentar los mensajes inclusivos, solo 2 de cada 10 europeos piensan que las marcas muestran mucha diversidad en sus comunicaciones. Además, nuestra investigación sobre temas populares CPG como alimentos, belleza o productos del hogar, revela un predominio de los prejuicios inconscientes a pesar del progreso de los últimos años. Por ejemplo, las mujeres tienen el doble de probabilidades de ser vistas involucradas en tareas domésticas como limpiar o lavar. También es más probable que sean representadas solas en la cocina comiendo o preparando ensaladas, mientras que los hombres tienen más probabilidades de ser vistos como anfitriones en comidas de celebraciones entre amigos y familia. Y hay más: en gran medida, las historias trans o de personas no binarias quedan fuera de foco en los escenarios populares de bienes de consumo empaquetados. Ser consciente de los prejuicios es el primer paso para cambiar los estereotipos dañinos, y nuestro último estudio sobre prejuicios en las imágenes populares para las categorías CPG arroja luz sobre las áreas de mejora en este campo y te da las claves para impulsar un engagement más profundo. ¿No crees que es hora de reconocer nuestros sesgos inconscientes?
Si la sostenibilidad, la tecnología y el bienestar han sido áreas potentes en los intereses de los consumidores impulsadas por la pandemia, Visual GPS revela que lo que mueve a estos a la acción es ver a personas como ellos en los mensajes visuales. Nuestros test de imágenes con los que toman las decisiones en el hogar en materia CPG muestran que se sienten atraídos por las representaciones auténticas e inclusivas de las personas. La industria de bienes de consumo es conocida por sus mensajes progresistas y por impulsar visiones inclusivas de la sociedad; aclamadas campañas como Hair has no gender (El pelo no tiene género)3 en Reino Unido o la de Degree Inclusive de Rexona4 que presentó el primer desodorante adaptativo, son algunos ejemplos de ello.
Sin embargo, independientemente de los esfuerzos del sector por fomentar los mensajes inclusivos, solo 2 de cada 10 europeos piensan que las marcas muestran mucha diversidad en sus comunicaciones. Además, nuestra investigación sobre temas populares CPG como alimentos, belleza o productos del hogar, revela un predominio de los prejuicios inconscientes a pesar del progreso de los últimos años. Por ejemplo, las mujeres tienen el doble de probabilidades de ser vistas involucradas en tareas domésticas como limpiar o lavar. También es más probable que sean representadas solas en la cocina comiendo o preparando ensaladas, mientras que los hombres tienen más probabilidades de ser vistos como anfitriones en comidas de celebraciones entre amigos y familia. Y hay más: en gran medida, las historias trans o de personas no binarias quedan fuera de foco en los escenarios populares de bienes de consumo empaquetados. Ser consciente de los prejuicios es el primer paso para cambiar los estereotipos dañinos, y nuestro último estudio sobre prejuicios en las imágenes populares para las categorías CPG arroja luz sobre las áreas de mejora en este campo y te da las claves para impulsar un engagement más profundo. ¿No crees que es hora de reconocer nuestros sesgos inconscientes?
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