Indulgencia vegetal
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Fresca, verde y saludable. Esta es la visión más extendida de la comida vegana para nuestros clientes del sector de la alimentación y bebidas. Y aunque las ensaladas, batidos, sopas y bowls que se muestran habitualmente pueden parecer nutritivos, vale la pena preguntarse… ¿Son también divertidos y apetecibles? ¿Y eso importa?
Eventos mundiales como el cambio climático y la pandemia del covid están cambiando la manera en la que nos relacionamos con la comida. Nuestra investigación VisualGPS muestra que el 48% de los europeos dicen que eligen conscientemente comer y comprar alimentos que sean buenos y sostenibles para el planeta. De hecho, las preocupaciones ambientales y el bienestar animal son motivaciones clave para que la gente evite productos de origen animal como la carne y los lácteos, pero todo lo que concierne a la salud personal1 también crece en importancia; para algunos, esto está motivado por la pandemia del covid.2 Según Euromonitor, en 2021, más del 3% de los europeos eran totalmente veganos, mientras que el 11% se identificaba como flexitariano y un 23% afirmaba haber limitado su consumo de carne más allá del Veganuary, un evento que ha ayudado a impulsar el auge de la comida verde.3 De acuerdo con la organización de esta iniciativa, que “alienta a la gente a probar el veganismo en enero y luego seguir”, la campaña de este año ha contado con el mayor número de participantes4 desde que comenzó su andadura en 2014.5
Eventos mundiales como el cambio climático y la pandemia del covid están cambiando la manera en la que nos relacionamos con la comida. Nuestra investigación VisualGPS muestra que el 48% de los europeos dicen que eligen conscientemente comer y comprar alimentos que sean buenos y sostenibles para el planeta. De hecho, las preocupaciones ambientales y el bienestar animal son motivaciones clave para que la gente evite productos de origen animal como la carne y los lácteos, pero todo lo que concierne a la salud personal1 también crece en importancia; para algunos, esto está motivado por la pandemia del covid.2 Según Euromonitor, en 2021, más del 3% de los europeos eran totalmente veganos, mientras que el 11% se identificaba como flexitariano y un 23% afirmaba haber limitado su consumo de carne más allá del Veganuary, un evento que ha ayudado a impulsar el auge de la comida verde.3 De acuerdo con la organización de esta iniciativa, que “alienta a la gente a probar el veganismo en enero y luego seguir”, la campaña de este año ha contado con el mayor número de participantes4 desde que comenzó su andadura en 2014.5
Agrega especias (metafóricas) a la comida vegetal
A pesar de que las aspiraciones de sostenibilidad y salud influyen en lo que come la gente, el enigma del consumo7 no es ajeno a los alimentos: al 52% de los encuestados en Europa les resulta difícil elegir alimentos responsables con el medioambiente y por ello, a veces, compran simplemente lo que quieren. ¿Por qué importa esto? Porque muestra cómo los consumidores no siempre toman las decisiones que creen que deberían tomar, hasta el punto de que, por ejemplo, el precio y darle un gusto al paladar anulan las preocupaciones sobre el mediambiente.8, 9 Después de todo, como muestra nuestra investigación VisualGPS, el 46% de los europeos dicen que debido a las experiencias de los pasados años todos deberíamos ser indulgentes con las actividades que nos hacen felices, y el 84% busca vías para celebrar las cosas buenas en sus vidas. Como podemos ver, los consumidores ahora buscan diversión y disfrute. Los productores de alimentos se están subiendo a este carro, añadiendo a su catálogo dulces vegetales, como helados sin lácteos, para que los consumidores los disfruten con la conciencia más limpia.10 En lo que se refiere a lo salado, Burger King Austria está haciendo de la opción vegetal su estándar y pregunta a sus clientes si quieren su hamburguesa “normal o con carne”.11 En Alemania, el fabricante de salchichas Rügenwalder Mühle vendió más productos sustitutos vegetarianos y veganos que los “originales” cárnicos en 2021.12 Y el Reino Unido es el líder en Europa en lanzamientos de alimentos veganos13 con productos como untables, chips de algas o chocolate vegano con sabor a frambuesa y pimienta rosa.14
Teniendo en mente lo anterior, cuando cuentes historias de consumo de alimentos vegetales, haz que la opción vegana sea apetecible y emocionante, además de “solo” (en la mayoría de los casos) saludable. Considera ampliar el menú vegetal y añadir indulgencia incluyendo golosinas y cosas para picar saladas. Adicionalmente, piensa en el origen de la comida que estás retratando. Actualmente, cierta diversidad étnica está representada en imágenes de comida en forma de platos o adaptaciones vegetales de gastronomías foráneas como la de Oriente Medio y México, pero las imágenes carecen del contexto cultural del que proceden. Finalmente, reflexiona sobre cómo los consumidores se quieren sentir cuando comen, y muestra sus expresiones faciales de disfrute y placer al saborear los platos (vegetales) que han elegido.
A pesar de que las aspiraciones de sostenibilidad y salud influyen en lo que come la gente, el enigma del consumo7 no es ajeno a los alimentos: al 52% de los encuestados en Europa les resulta difícil elegir alimentos responsables con el medioambiente y por ello, a veces, compran simplemente lo que quieren. ¿Por qué importa esto? Porque muestra cómo los consumidores no siempre toman las decisiones que creen que deberían tomar, hasta el punto de que, por ejemplo, el precio y darle un gusto al paladar anulan las preocupaciones sobre el mediambiente.8, 9 Después de todo, como muestra nuestra investigación VisualGPS, el 46% de los europeos dicen que debido a las experiencias de los pasados años todos deberíamos ser indulgentes con las actividades que nos hacen felices, y el 84% busca vías para celebrar las cosas buenas en sus vidas. Como podemos ver, los consumidores ahora buscan diversión y disfrute. Los productores de alimentos se están subiendo a este carro, añadiendo a su catálogo dulces vegetales, como helados sin lácteos, para que los consumidores los disfruten con la conciencia más limpia.10 En lo que se refiere a lo salado, Burger King Austria está haciendo de la opción vegetal su estándar y pregunta a sus clientes si quieren su hamburguesa “normal o con carne”.11 En Alemania, el fabricante de salchichas Rügenwalder Mühle vendió más productos sustitutos vegetarianos y veganos que los “originales” cárnicos en 2021.12 Y el Reino Unido es el líder en Europa en lanzamientos de alimentos veganos13 con productos como untables, chips de algas o chocolate vegano con sabor a frambuesa y pimienta rosa.14
Teniendo en mente lo anterior, cuando cuentes historias de consumo de alimentos vegetales, haz que la opción vegana sea apetecible y emocionante, además de “solo” (en la mayoría de los casos) saludable. Considera ampliar el menú vegetal y añadir indulgencia incluyendo golosinas y cosas para picar saladas. Adicionalmente, piensa en el origen de la comida que estás retratando. Actualmente, cierta diversidad étnica está representada en imágenes de comida en forma de platos o adaptaciones vegetales de gastronomías foráneas como la de Oriente Medio y México, pero las imágenes carecen del contexto cultural del que proceden. Finalmente, reflexiona sobre cómo los consumidores se quieren sentir cuando comen, y muestra sus expresiones faciales de disfrute y placer al saborear los platos (vegetales) que han elegido.
También se trata de accesibilidad
La pandemia no solo ha influido en lo que queremos comer, sino también en cómo lo queremos preparar. Con la gente forzada a cocinar y comer en casa en las primeras olas del covid, y con muchos trabajando en remoto ahora, la comodidad se ha convertido en una alta prioridad.15 Los productos vegetales vendidos en las tiendas de comestibles se dirigen a esta necesidad, sin embargo, las imágenes populares de comida vegana a menudo cuentan otra historia, la de torres de vegetales frescos esperando a ser pelados, troceados, salteados, horneados o conservados. Es decir, que requieren mucho trabajo. Cuando visualices la preparación de comida vegana, piensa en la simplicidad y comodidad que busca la gente. Muestra que hacerla no requiere mucho esfuerzo ni demasiados ingredientes. Y considera incluir alternativas a cocinarla, como pedirla a domicilio, hacer un picoteo en un puesto de street‑food o degustarla con mesa y mantel en un restaurante vegano. Después de todo, el 68% y el 82% de los europeos encuestados en nuestro estudio de consumo dijeron que se sienten cómodos comiendo dentro o fuera de un restaurante, respectivamente.
La pandemia no solo ha influido en lo que queremos comer, sino también en cómo lo queremos preparar. Con la gente forzada a cocinar y comer en casa en las primeras olas del covid, y con muchos trabajando en remoto ahora, la comodidad se ha convertido en una alta prioridad.15 Los productos vegetales vendidos en las tiendas de comestibles se dirigen a esta necesidad, sin embargo, las imágenes populares de comida vegana a menudo cuentan otra historia, la de torres de vegetales frescos esperando a ser pelados, troceados, salteados, horneados o conservados. Es decir, que requieren mucho trabajo. Cuando visualices la preparación de comida vegana, piensa en la simplicidad y comodidad que busca la gente. Muestra que hacerla no requiere mucho esfuerzo ni demasiados ingredientes. Y considera incluir alternativas a cocinarla, como pedirla a domicilio, hacer un picoteo en un puesto de street‑food o degustarla con mesa y mantel en un restaurante vegano. Después de todo, el 68% y el 82% de los europeos encuestados en nuestro estudio de consumo dijeron que se sienten cómodos comiendo dentro o fuera de un restaurante, respectivamente.
Socializando la dieta vegetal
Salir a comer fuera, de hecho, es un patrón que se observa en las imágenes populares de comida, que se están alejando de las mesas formales para poner el foco en escenarios más dinámicos dentro y fuera de casa. Estas muestran a personas comiendo en la encimera de la cocina, sobre la marcha o durante el trabajo, y a menudo en ellas vemos a las personas comiendo solas, especialmente si es en el ámbito doméstico, algo que también aplica a las imágenes de comidas vegetales. Sin embargo, como muestra un estudio llevado a cabo por la Universidad de Oxford, comer con otros beneficia nuestro bienestar y salud mental.16 Incluso en 2020, en plena pandemia, hicimos sesiones de cocina con colegas y amigos, o nos reunimos en una mesa virtual, a través de nuestros móviles y tablets, para mantener nuestros lazos en un tiempo en el que era imposible hacerlo de otra manera.
Entonces, ¿por qué no incluir el acto social de comer juntos en la narrativa visual sobre la comida vegana? Considera mostrar cómo las personas se unen en torno a la comida vegetal, mientras cocinan, comen o incluso comparten un picoteo. Piensa en incluir una variedad de escenarios, como casas en las que se organizan comidas veganas y barbacoas, puestos callejeros y restaurantes veganos y, por qué no, también pícnics en la naturaleza con táperes en clave vegetal.
Y en lo referente a las personas, ten en cuenta a todo tipo de grupos — amigos, familia y colegas— y en cómo los representas. Actualmente, las imágenes populares de comida vegana en Europa perpetúan estereotipos tradicionales que muestran mayoritariamente a mujeres delgadas (y con una diversidad étnica limitada) preparando o comiendo su menú vegetal solas. Piensa en ampliar la perspectiva en las imágenes de alimentos ofreciendo una lente interseccional que, por ejemplo, cuente historias multigeneracionales e incluya a personas con discapacidad, a la comunidad LGBTQIA+ y muestre a parejas y familias interraciales. Recuerda invitar a todos a la mesa del banquete vegetal.
Salir a comer fuera, de hecho, es un patrón que se observa en las imágenes populares de comida, que se están alejando de las mesas formales para poner el foco en escenarios más dinámicos dentro y fuera de casa. Estas muestran a personas comiendo en la encimera de la cocina, sobre la marcha o durante el trabajo, y a menudo en ellas vemos a las personas comiendo solas, especialmente si es en el ámbito doméstico, algo que también aplica a las imágenes de comidas vegetales. Sin embargo, como muestra un estudio llevado a cabo por la Universidad de Oxford, comer con otros beneficia nuestro bienestar y salud mental.16 Incluso en 2020, en plena pandemia, hicimos sesiones de cocina con colegas y amigos, o nos reunimos en una mesa virtual, a través de nuestros móviles y tablets, para mantener nuestros lazos en un tiempo en el que era imposible hacerlo de otra manera.
Entonces, ¿por qué no incluir el acto social de comer juntos en la narrativa visual sobre la comida vegana? Considera mostrar cómo las personas se unen en torno a la comida vegetal, mientras cocinan, comen o incluso comparten un picoteo. Piensa en incluir una variedad de escenarios, como casas en las que se organizan comidas veganas y barbacoas, puestos callejeros y restaurantes veganos y, por qué no, también pícnics en la naturaleza con táperes en clave vegetal.
Y en lo referente a las personas, ten en cuenta a todo tipo de grupos — amigos, familia y colegas— y en cómo los representas. Actualmente, las imágenes populares de comida vegana en Europa perpetúan estereotipos tradicionales que muestran mayoritariamente a mujeres delgadas (y con una diversidad étnica limitada) preparando o comiendo su menú vegetal solas. Piensa en ampliar la perspectiva en las imágenes de alimentos ofreciendo una lente interseccional que, por ejemplo, cuente historias multigeneracionales e incluya a personas con discapacidad, a la comunidad LGBTQIA+ y muestre a parejas y familias interraciales. Recuerda invitar a todos a la mesa del banquete vegetal.
Fuentes
[1] Why Europe is leading the way in plant‑based food innovation (Business Insider)
[2] The future of plant‑based food and drink in Europe (Mintel)
[3] Where is the Vegan Claim Headed? (Euromonitor)
[4] Veganuary 2022 is officially the biggest year yet – and still rising (Veganuary)
[5] Behind the scenes at Veganuary (Veganuary)
[6] Healthy Eating or Indulgence? Getting the Balance Right in Packaged Food (Euromonitor)
[7] Cracking the Consumption Conundrum (Getty Images Creative Insights)
[8] Why Europe is leading the way in plant‑based food innovation (Business Insider)
[9] The future of plant‑based food and drink in Europe (Mintel)
[10] Vom Rind oder vom Soja? (Die Zeit)
[11] Mehr Veggie als Fleisch (WiWo)
[12] Plant‑based product launches: Round‑up (Food Manufacture)
[13] Mehr Veggie als Fleisch (WiWo)
[14] Plant‑based product launches: Round‑up (Food Manufacture)
[15] The evolution of eating occasions (Euromonitor)
[16] Why ‘social eating’ could help beat loneliness (BBC)
[1] Why Europe is leading the way in plant‑based food innovation (Business Insider)
[2] The future of plant‑based food and drink in Europe (Mintel)
[3] Where is the Vegan Claim Headed? (Euromonitor)
[4] Veganuary 2022 is officially the biggest year yet – and still rising (Veganuary)
[5] Behind the scenes at Veganuary (Veganuary)
[6] Healthy Eating or Indulgence? Getting the Balance Right in Packaged Food (Euromonitor)
[7] Cracking the Consumption Conundrum (Getty Images Creative Insights)
[8] Why Europe is leading the way in plant‑based food innovation (Business Insider)
[9] The future of plant‑based food and drink in Europe (Mintel)
[10] Vom Rind oder vom Soja? (Die Zeit)
[11] Mehr Veggie als Fleisch (WiWo)
[12] Plant‑based product launches: Round‑up (Food Manufacture)
[13] Mehr Veggie als Fleisch (WiWo)
[14] Plant‑based product launches: Round‑up (Food Manufacture)
[15] The evolution of eating occasions (Euromonitor)
[16] Why ‘social eating’ could help beat loneliness (BBC)
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