De LHBTI+ gemeenschap is meer dan liefde

Als Pride voorbij is, halen veel bedrijven de regenboogproducten weer uit de schappen en de regenboogvlaggen weer uit de etalages. De goede bedoelingen en politieke motieven gaan dan weer in de koelkast. Maar wat betekent dit voor de zichtbaarheid van de LHBTI+ gemeenschap in de media, tijdens de rest van het jaar? En doen ze het, ongeacht het seizoen, überhaupt goed?

Voor de meeste marketing en reclame‑uitingen geldt, dat de vooruitgang van representatie van de LHBTI+ gemeenschap stroef is verlopen en dat die vaak behoorlijk eendimensionaal is. De eerste mainstream Amerikaanse LHBTI+ reclame verscheen 25 jaar geleden bij Ikea. Het spotje droeg de titel “Dining Room” waarin een homoseksueel stel aan het shoppen was naar meubels voor hun huis. De spot werd uitgezonden in drie gebieden (Washington D.C., Philadelphia, New York) na 22 uur “zodat gezinnen niet meer voor het scherm zouden zitten” en toch ontving de reclame veel kritiek. De creative director van Deutsch – het bureau achter de campagne – was ervan overtuigd dat er een nieuw tijdperk was aangebroken en veel merken dezelfde richting op zouden bewegen.

Maar de jaren die volgden waren minder vooruitstrevend. In 2012 toonde Ray‑Ban’s “Never Hide” campagne ter ere van hun 75‑jarig jubileum twee “Engelse gentlemen” die elkaars hand vasthielden. Het beeld werd positief ontvangen. Datzelfde jaar kwam Gap met een advertentie waarin twee mannen verstrengeld waren in hetzelfde t‑shirt. Het beeld was onderdeel van de “Be One” campagne. In 2013 toonde Amazon Kindle een getrouwd homostel op vakantie. In 2014 waren twee vaders en hun geadopteerde dochter onderdeel van een Canadese Cheerios reclame. In 2015 speelden nog twee vaders met een geadopteerde dochter een rol in een reclame voor Campbell’s. In 2016 waren in Airbnb’s “Don’t Go There, Live There” campagne twee moeders te zien die met hun kinderen Los Angeles aandeden. Valt u iets op? Wij zien een duidelijk patroon. Tot op de dag van vandaag voldoen alle LHBTI+ reclames aan heteronormatief, romantisch ideaal: vind een partner, ga trouwen en krijg 2,5 kinderen. Het is een beeld dat eindeloos wordt herhaald.

Reclames zijn vaak een indicatie van het sociale, politieke of culture debat. “Love is Love” en “Love Wins” werden de officiele slogans voor de hedendaagse “homorechtenbeweging” – die zich sterk inzette voor de legalisering van het huwelijk voor mensen van het gelijke geslacht – een strijd die werd opgevolgd door reclames waarin homoseksuele en lesbische stellen en familie een hoofdrol speelden. Maar al is dit beeld goedbedoeld en lukt het op die manier “sociale acceptatie” te stimuleren voor een deel van de LHBTI+ gemeenschap, het maakt ook dat een groot deel van die gemeenschap niet aan bod komt. Vaak staan witte, cisgender stellen onder de aandacht, en daarmee worden trans en non‑binaire personen uitgesloten. Dan geldt ook voor LHBTI’ers van kleur.

Gelukkig signaleren sommige merken en adverteerder dit probleem. Abercrombie and Fitch gaf onlangs aandacht aan hun langdurige samenwerking met The Trevor Project met een nieuwe editie van hun  #FaceYourFierce campagne waarmee het merk hun steun uitsprak voor LHBTI+ jongeren die een crisis doormaken. In de campagne zien we verschillende prominente LHBTI+’ers als Phillip Picardi (hoofdredacteur van Out Magazine), Crystal Anderson (producer bij Man Repeller), TJ (model en activist) en vele anderen. Sephora bracht een ode aan de transgender en non‑binaire gemeenschap met de aangrijpende “We Belong to Something Beautiful” campagne met een inclusieve cast van trans, non‑binaire, genderqueer, genderfluïde en nongender personen waaronder Aaron Philip (model), Hunter Schafer (model, actrice en activist) en Precious Ebony (actrice, rapper en MC). En ook Gillette deelde een hartverwarmende video waarin de toeschouwer getuige is van een intiem moment tussen een vader en zijn transgender zoon terwijl hij hem leert te scheren.

De boodschap is dat leden van de LHBTI+ gemeenschap ongelofelijk kleurrijke levens leiden die niet direct te maken hebben met hun romantische of seksuele voorkeuren. Ze werken, lachen, huilen, sluiten vriendschappen, gaan naar school, gaan uit, drinken, zijn nuchter, houden van hun families, creëren hun eigen gezinnen, trouwen, daten, kiezen voor niet‑monogame relaties, krijgen kinderen, kiezen ervoor geen kinderen te krijgen, herdefiniëren gender, vallen samen met hun geboortegeslacht, houden zich helemaal niet aan de heersende ideeën over gender, vinden liefde, keren liefde de rug toe, en nog zoveel meer. Deze eindeloze mogelijkheden zouden in de media moeten worden gespiegeld. We hopen dat dit belangrijke gesprek en de toename van merken die voor een andere aanpak kiezen, maken dat we daadwerkelijk aan het begin van een nieuw tijdperk staan.