Cómo la discriminación está impulsando la inclusión

Nuestro acceso sin precedentes a las cámaras está cambiando nuestro panorama visual. Frente a un contexto de noticias falsas y de manipulación de imágenes, se espera que el contenido visual represente a personas reales y al mundo que nos rodea. Esto está teniendo un impacto profundo y sostenido en las expectativas de los consumidores respecto a cómo las marcas cuentan su historia y quiénes son las ‘caras’ de esas historias. Según nuestra última investigación de mercado Visual GPS, más de dos tercios de los consumidores señalan que para ellos es importante que las compañías a las que compran celebren la diversidad en todas sus formas. Los consumidores esperan que la publicidad los refleje e incluya —a ellos mismos, a sus seres queridos y a su vida cotidiana—, y que lo haga de manera honesta.

¿Y por qué esto debe importar a las marcas? Fundamentalmente porque impulsa y orienta las opciones de compra. Los consumidores, de hecho, están rechazando a las marcas que no son transparentes, honestas y reales. Las personas no dudan en tomar decisiones de consumo dependiendo de lo que vean. En nuestra última investigación de mercado de Visual GPS, detectamos que el 33% de los consumidores había boicoteado una marca que iba en contra de sus valores en los últimos dos años. Y en lo que se refiere a decisiones más proactivas, el 34% de los consumidores encuestados señalaron que han comenzado a comprar una marca que apoya una causa en la que creen.

La realidad y la inclusión (honesta y verdadera) son más relevantes que nunca en la ‘nueva normalidad’. Actualmente nos encontramos viviendo con un alto grado de incertidumbre en medio de una pandemia global que nos afecta a todos. Y en un contexto así, para establecer la confianza de marca a través de la narrativa visual, la verdad, la tolerancia y la transparencia son clave. Es importante recordar la necesidad de ser inclusivos en nuestras selecciones visuales para mostrar el mundo tal cual es.

La era de la inclusión: es personal, pero también transferible
¿Por qué la inclusión es importante para los consumidores? Porque para muchos la inclusión es algo profundamente personal. El 57% de los consumidores encuestados dijeron que se han visto afectados por los prejuicios en sus vidas cotidianas. La discriminación está impulsando una necesidad inclusiva en la publicidad de marca. El 51% de los consumidores dijeron que habían sido discriminados por su talla, figura o complexión. El 37% por sus estilos de vida. El 30% por su género. El 27% por su religión y un 25% por motivos raciales. Nuestra investigación también encontró que la discriminación la sienten más frecuentemente las mujeres y las generaciones jóvenes.

Los consumidores entienden el poder que tienen las imágenes para cambiar percepciones y derribar estereotipos, y para mostrar no solo a gente como ellos, sino también a otros que no habían sido representados en la publicidad anteriormente. El 80% de los consumidores encuestados dijeron que las compañías necesitan mostrar a gente con todo tipo de cuerpos. Vivimos en una era de inclusión en la que la tolerancia, la autenticidad, la transparencia y la defensa de las cosas en las que uno cree es fundamental. Los consumidores están hablando con sus billeteras.  

Las marcas necesitan asegurarse de que el contenido visual seleccionado refleje a su público; que muestre que lo tiene en cuenta, que lo acepta en su diversidad. Un contenido, en definitiva, que abra la puerta a tu audiencia para que interactúe contigo y tu marca. Y esto no es solo para aquellos grupos que se han visto afectados por la discriminación. La gente, en general, quiere ver que las compañías y marcas de las que son clientes muestren un sentimiento de inclusión. Y llegados a este punto, ¿cómo consigues expresarlo? Ajustándote a lo real.

El esfuerzo de la inclusión vale la pena
Representar la amplitud y profundidad de tu público objetivo es difícil. Más del 70% de las consultas que realizamos en Getty Images con nuestros clientes tiene que ver con la visualización de la diversidad e inclusión. La integridad y la realidad de las imágenes inclusivas están en debate, lo que significa que las marcas tienen que ir más allá para demostrar que sus imágenes son auténticamente reales. El retoque, por ejemplo, es cada vez menos popular y muchas marcas se están posicionando de manera firme al respecto de esta práctica. Sin embargo, lo más importante, si hablamos de realidad, es ser honesto a lo largo de todo el proceso, desde el tema que se toca, pasando por el fotógrafo/videógrafo, hasta el consumidor final. Si por ejemplo vas a mostrar a alguien con una discapacidad, esa persona no puede ser un modelo simulando una discapacidad. No intentes falsear lo real.

El esfuerzo por obtener representaciones inclusivas correctas vale la pena. El estudio de Deloitte de 2019 ‘El valor de la diversidad en la publicidad’ encontró que las marcas con publicidad inclusiva registraron un aumento del 44% en sus acciones en dos años. El estudio de Google de 2019 sobre anuncios inclusivos señaló que el 64% de la gente tomó algún tipo de acción después de ver un anuncio que considerara diverso e inclusivo. En Getty Images hemos defendido la creación de imágenes inclusivas de gente real mediante asociaciones con Dove, LeanIn.org, Verizon Media, la National Disability Leadership Alliance, Refinery 29 y AARP. Y el objetivo que nos mueve es asegurar una representación visual real que evite el tokenismo y muestre la verdadera interseccionalidad de la experiencia, así como perspectivas y vidas auténticas que se alineen con los consumidores de hoy.

La realidad y la inclusión no son solo temas de actualidad en los medios, en las artes y, cada vez más, en el mundo de los negocios. Sería un error de cálculo catalogar este fenómeno como una tendencia. Para muchos, la inclusión en la publicidad es algo profundamente personal, y su reivindicación viene impulsada por experiencias de discriminación. Por ello es más que una tendencia, se trata de la aceptación de nuestras diferencias, de la empatía por los demás y su manera de experimentar el mundo, y también de la capacidad de poner nuestra esencia en todo lo que hacemos, tanto en lo personal como lo profesional. El tokenismo y la visualización de comunidades infrarrepresentadas como si estuvieran aisladas del resto del mundo no evolucionan el lenguaje visual, pero mostrar cómo cada uno interactúa y vive su día a día de manera auténtica hace posible que todos encuentren su sitio en la proverbial mesa publicitaria.

Conseguir la inclusión adecuada en términos reales y de representación no solo es lo correcto, sino que también vale la pena.