Mais do que amor: Além do romance LGBTQ+

Estamos nos aproximando do final do mês de junho, o que significa que muitas empresas em breve começarão a guardar seus produtos com arcos‑íris e remover os cartazes relacionados de suas vitrines e sites. Mas, o que isso significa para a visibilidade da comunidade LGBTQ+ (lésbicas, gays, bissexuais, trans, queers) estar presente na mídia durante o ano todo? E independentemente da época do ano, estamos fazendo isso direito?

Para a maior parte da indústria de marketing e publicidade, a representação LGBTQ+ que apresenta pessoas de verdade tem sido um processo lento, ultrapassado e muitas vezes até unidimensional. O primeiro anúncio tradicional LGBTQ+ estreou nos Estados Unidos há 25 anos, em 1994, cortesia da Ikea. O anúncio foi entitulado “Sala de jantar” e apresentou um casal gay comprando móveis para a sua casa. Ele foi ao ar em três mercados (Washington D.C, Filadélfia e Nova Iórque) depois das 22h para “evitar o horário familiar” e mesmo assim foi altamente protestado. O diretor criativo na Deutsch – a agência por trás da campanha – acreditou que essa era uma nova era entre a publicidade e que muitas marcas seguiriam seus passos.

Mesmo assim, o que aconteceu com o passar dos anos não foi um dilúvio, mas sim uma garoa. Em 2012, a campanha “Never Hide” da Ray Ban para celebrar seu 75° aniversário apresentou dois “homens ingleses” de mãos dadas. Naquele mesmo ano, a Gap apresentou dois jovens rapazes abraçados dentro da mesma camiseta como parte da sua campanha “Be One”. Em 2013, a Amazon Kindle mostrou um casal gay de férias. Em 2014, um anúncio da Cheerios lançada no Canadá apresentou dois pais gays e sua filha adotiva. Em 2015, outro casal de pais gays com sua filha adotiva foi apresentando em um anúncio da Campbell’s. Em 2016, a campanha “Don’t Go There, Live There” da Airbnb apresentou duas mães e seus filhos visitando Los Angeles. Você já está notando uma tendência? Nós estamos! Até hoje, muitos dos anúncios LGBTQ+ tem uma órbita de heteronormatividade com propósito romântico: encontrar um parceiro, se casar e ter 2 filhos.

E, é com muita frequência que a publicidade é um pulso das conversas sociais, políticas e culturais de hoje em dia. Conforme as frases “Amor é amor” e “O amor ganha” se tornaram os slogans oficiais do nosso movimento moderno para os “direitos gays” – um movimento ancorado pela igualdade entre casamento do mesmo sexo – a publicidade LGBTQ+ seguiu isso, com um foco no destaque de casais gays e lésbicas e suas famílias. Mas essa tendência – mesmo que tenha boas intenções e tenha sucesso em dar a comunidade LGBTQ+ uma “aceitação social” – sem querer perpetuar uma representação simplista e redutiva da identidade LGBTQ+. Ainda por cima, é que mesmo com as várias discussões sociais sobre a comunidade LGBTQ+, o centro desse tema ainda é em sua maioria casais cisgêneros brancos que, negativamente excluem aqueles entre nós que são trans ou não binários e negros.

Algumas marcas e anunciantes estão começando a entender esses pontos. A Abercrombie and Fitch recentemente destacou sua longa parceria com o The Trevor Project para a evolução da sua campanha “#FaceYourFierce” para mostrar seu apoio contínuo aos jovens LGBTQ+ em crise. A campanha apresenta figuras públicas entre a comunidade LGBTQ+ compartilhando suas histórias pessoais, incluindo Phillip Picardi (Editor chefe da Out Magazine), Crystal Anderson (Produtora na Man Repeller), TJ (Modelo e ativista), além de muitas outras pessoas. No lado da beleza, a Sephora celebra a comunidade trans e não binária com a sua campanha comovente “We Belong to Something Beautiful” que apresenta personagens reais inclusivos entre trans, não binários, queer, gênero fluído, indivíduos de gênero sem conformidade, incluindo Aaron Philip (Modelo), Hunter Schafer (Modelo, atriz e ativista) e Precious Ebony (Atriz, rapper e apresentadora). E finalmente, a Gillette compartilhou um vídeo promocional incrível que mostra a intimidade entre um pai e seu filho trans, quando seu filho aprende a se barbear depois de sua transição.

O fato é: membros da comunidade LGBTQ+ vivem vidas incrivelmente completas e ricas dentro e fora de seus interesses românticos e/ou sexuais. Eles trabalham, riem, choram, têm amigos, saem, estudam, bebem, ou não, amam suas famílias biológicas, redefinem família por si mesmos, se casam, entram em parcerias, optam por relacionamentos não monógamos, têm filhos, escolhem não ter filhos, alinham seu gênero com aquele dado em nascimento, ou deixam de lado a construção de gênero. Eles encontram amor, optam por deixar o amor de lado, e muito mais. As possibilidades são infinitas, e assim é que deve ser refletido na mídia. Esperamos que com todo esse diálogo importante que está acontecendo, que mais marcas deem o primeiro passo, pois estamos realmente no começo de uma nova era.