De puberteit en sport: Het verhaal van Gen Z

De Olympische Spelen hebben altijd tot iconische foto’s geleid die verhalen vertellen die tot de sportcanon behoren. Dit jaar deed zo’n iconisch moment zich voor op dag drie van de Spelen in Tokio, toen skateboarders Momiji Nishiya uit Japen, Rayssa Leal uit Brazilië en Funa Nakayama uit Japan, alledrie dertien jaar oud, op het podium stonden. Tieners namen de leiding bij de Spelen, en nu Gen Z de belangrijkste doelgroep is voor sportcompetities, teams en sponsors, is het tijd om uw visuele strategie aan te passen op de taal van deze doelgroep.

De nieuwe golf Gen Z‑atleten beïnvloeden de communicatie rond sport door gebruik te maken van social media platforms waarmee ze meisjes over de hele wereld inspireren om aan sport te doen—van TikTok clips van achter de schermen tot influencers als bronzen‑finalist Sky Brown, die 1.3 miljoen Instagram‑volgers heeft. Deze generatie is geboren rond de komst van sociale media, en deze groep moderniseert de Spelen door het beeld van de Olympische atleet als supermens te doorbreken, en een eerlijker, completer beeld te geven van een professionele atleet. Met Simone Biles die zich terugtrok, of de Duitse sporters die seksualisering in de sportwereld aankaartten, is de tijd meer dan rijp voor meer authentieke en kloppende representatie van wat het betekent voor een vrouw om op dit moment als atleet door het leven te gaan. Dit creëert voor merken de kans om de worstelingen van pubers aan te kaarten.

Er moet nog veel gebeuren om de deelname van meisjes en jongvolwassenen aan sport te verbeteren, ook omdat ze vaak kampen met een laag zelfvertrouwen en lichaamsbeeld. Als jonge meisjes en jongvolwassenen meer krachtige beelden zien van jonge, vrouwelijke atleten, worden ze aangespoord om aan sport te doen. Deze impact kunnen merken inzetten ‑ door de kracht van sportbeelden te gebruiken ‑ om stereotypen en taboe’s te doorbreken. Het voortdurende onderzoek van Getty Images Visual GPS onthult dat vrouwen uit de Gen Z‑generatie de grootste kans lopen om veroordeeld te worden op basis van lichaamstype en uiterlijk.

Van schaamte rond menstruatie, te weinig geld om menstruatieproducten aan te schaffen, pijn in de borsten, of nietsverhullende sportoutfits,‑ de ongeziene worstelingen van meisjes en jonge vrouwen leiden ertoe dat ze minder vaak aan sport doen. Het Visual GPS onderzoek van Getty Images bevestigt dat bijna 9 op de 10 vrouwen proberen goed voor hun fysieke gezondheid te zorgen, maar slechts 4 op de 10 van hen regelmatig sporten (zoals joggen, fitness en dergelijke).  Een inclusieve beeldtaal schenkt aandacht aan vrouwelijke gezondheid, verschillende lichaamstypen, worstelingen rond menstruatie en seksuele oriëntatie, om ervoor te zorgen dat vrouwen zich goed voelen en zich welkom voelen in de sportwereld. Merken kunnen met hun culturele en sociale invloed ruimte maken voor dit gesprek.

Ons recente Visual GPS onderzoek liet zien dat 7 op de 10 Gen Z vrouwen liever producten kopen van merken die in reclames en communicatie‑uitingen een lifestyle tonen die lijkt op die van hen. Het selecteren van inclusieve, herkenbare visuals kan helpen bij het doorbreken van sociale taboe’s en draait niet alleen om brand engagement en loyaliteit, maar draait vooral om een meer gezonde, inclusieve maatschappij waarin vrouwen graag deelnemen aan sport.

Kies voor inclusieve sportbeelden
De puberteit is complex, en teveel meisjes ontwikkelen negatieve gedachten door zichzelf te bestempelen als ‘onsportief’ of voorkomen dat ze er ‘te gespierd uitzien.’ Alleen inclusieve en authentieke representatie helpt hen bij het werken aan zelfacceptatie. Selecteer visuals die verschillende identiteitsfactoren van deze leeftijdsgroep samenbrengt ‑ lichaamstypes, etniciteit, lichaamsbeperkingen, seksuele oriëntatie, sociaal‑economische achtergrond, etc.

Daag stigma’s en taboe’s uit
Normaliseer de emotionele en fysieke uitdagingen van de puberteit. Denk na over wat meisjes comfortabel zou doen laten voelen en laat scenario’s zien waarin ze steun krijgen van coaches, familie en teamgenoten.  

Maak sport leuk
Kies voor beelden die de verbindende kracht van sport laat zien ‑ van momenten van teamwork en vriendschap tot het plezier van meedoen. Denk aan scenario’s zonder competitieve druk, zoals bijvoorbeeld voetballen met de familie of basketballen met vrienden.