Hoe discriminatie leidt tot de wens voor inclusie

Trends / Authenticiteit
Brianna R / 500px
1181946862
Jacqueline Bourke
mei 7, 2020
De mate waarin we nu toegang hebben tot camera’s beïnvloedt het visuele landschap. Tegen de achtergrond van fake news en beeldmanipulatie, is er een verwachting dat beelden een vertegenwoordiging zijn van echte mensen en de wereld die we kennen. Dit heeft een diepgaande en duurzame impact op de verwachtingen van consumenten als het aankomt op hoe merken hun verhaal vertellen welke ‘gezichten’ we in deze verhalen aantreffen. Volgens ons meest recente Visual GPS marktonderzoekt, zegt meer dan tweederde van de klanten dat ze het belangrijk vinden dat de bedrijven waar ze van afnemen diver en inclusief zijn. Consumenten verwachten zichzelf terug te zien, hun geliefden en hun dagelijks leven in advertenties.

Waarom is dat van belang voor merken? Omdat het meetelt wanneer het om aankoopbeslissingen gaat. Consumenten keren zich af van merken die niet transparant, eerlijk en echt zijn. Mensen zijn niet bang beslissingen te maken, op basis van wat ze zien. Tijdens ons meest recente Visual GPS marktonderzoek, bleek dat 33% van de klanten een merk in de afgelopen twee jaar hebben geboycot omdat het niet strookte met hun waarden. Aan de andere kant zei 34% van de ondervraagden dat ze van een merk zijn gaan kopen die een doel ondersteunde waar ze in geloofden.

Het belang van oprechtheid en inclusie is groter dan ooit, in het ‘nieuwe normaal’. Op dit moment leven we in een tijd van grote onzekerheid vanwege de wereldwijde pandemie die zijn weerslag heeft op iedereen. Om merkvertrouwen te wekken middels visual storytelling zijn oprechtheid, tolerantie en transparantie onmisbaar. Het is belangrijk om inclusief te zijn als het gaat om het maken van beeldkeuzes.
Het tijdperk van inclusie: Het is persoonlijk
Wat betekent inclusie voor klanten? Omdat inclusie voor velen een heel persoonlijke ervaring is. 57% van de ondervraagden zei dat ze in hun dagelijks leven last hebben van vooroordelen. Discriminatie is vaak de drijvende kracht achter meer inclusieve reclames. 51% van de klanten zei dat ze zijn gediscrimineerd vanwege hun lichaamstype. 37% vanwege lifestyle keuzes, 30% vanwege hun geslacht, 27% vanwege hun geloof, en 25% vanwege hun afkomst.  Uit ons marktonderzoek bleek ook dat jonge mensen vaker discriminatie ervaren.

Klanten herkennen de kracht van visuals die de perceptie doen kantelen en stereotypes doorbreken, en niet alleen zichzelf tonen maar mensen die voorheen werden genegeerd in reclames. 80% van de klanten zei dat bedrijven allerlei types mensen moeten tonen met verschillende lichaamstypen. We leven in een tijdperk van inclusie waar tolerantie, authenticiteit, transparantie en staan voor waar je in geloof ongelofelijk belangrijk zijn. En dat laten klanten maken middels hun portemonnee.  

Merken moeten ervoor zorgen dat de visuele content die ze laten zien een afspiegeling is van hun publiek—dit laat hen zien dat ze gezien worden, geaccepteerd worden voor wie ze zijn en zorgt ervoor dat ze zich welkom voelen. En dan gaat het niet alleen om mensen die geconfronteerd worden met discriminatie. Overall willen mensen inclusie zien bij de merken en bedrijven waar ze zaken mee doen. Dus hoe pakt u dat aan? Door het oprecht te doen.
"Het draait allemaal om tolerantie, transparantie en staan voor waar je in gelooft. En dat laten klanten maken middels hun  portemonnee."
De focus op inclusie is alle moeite waard
Het is niet makkelijk om uw doelgroep in al hun veelzijdigheid te tonen. Meer dan 70% van het advies dat we bij Getty Images geven gaat over het visualiseren van diversiteit en inclusie. De integriteit en oprechtheid van inclusieve beelden liggen onder een vergrootglas, dat betekent dus dat merken een stapje verder moeten gaan in het verkrijgen van echte beelden. Beeldbewerking is bijvoorbeeld minder populair geworden, en veel merken zien er vanaf. Belangrijker nog is dat het om de hele weg gaat, van onderwerp tot fotograaf/filmmaker tot de consument. Als u bijvoorbeeld een model toon met een handicap, moet dat echt iemand zijn die een handicap heeft. Echtheid kun je niet faken.

Het is de moeite waard om voor inclusieve representatie te zorgen. Deloitte’s onderzoek genaamd ‘The Value of Diversity in Advertising’ uit 2019 toonde aan dat merken met inclusieve advertenties in twee jaar tijd hun stock met 44% zagen toenemen. Google's onderzoek naar inclusieve advertenties uit 2019 toonde aan dat 64% van de mensen tot actie overgaan na het zien van een diverse of inclusieve advertentie. Bij Getty Images hebben we ons ingezet in het maken van inclusieve beelden in samenwerkingen met Dove, LeanIn.org, Verizon Media, National Disability Leadership Alliance, Refinery 29 en AARP om ervoor te zorgen dat echte representatie niet alleen een trucje is, maar getuigt van ware intersectionaliteit, die aansluit op de klanten van vandaag.
Dus onthoud dat oprechtheid en inclusie niet alleen belangrijk zijn in de kunst, de media of in de zakenwereld. Het is geen trend. Voor velen is inclusie heel persoonlijk, en wordt het bepaald door ervaringen van discriminatie. Dit is meer dan een trend, maar draait om acceptatie van onze onderlinge verschillen, empathie voor anderen en het vermogen om te zijn wie we zijn, op persoonlijk en op professioneel vlak. Zo authentiek mogelijk gestalte geven aan de manier waarop mensen met elkaar omgaan en hun dagelijks leven leiden zorgt ervoor dat u een plekje krijgt aan de spreekwoordelijke advertising tafel.

Inspanningen voor inclusieve beelden is niet alleen beter voor de wereld, maar ook uw inspanningen waard.
COVID-19: Een beeldtaal die aan verandering onderhevig is