Ouderdom: De volgende horde binnen inclusiviteit

U weet precies welke beelden ik bedoel. De mantelzorger die naar een oudere loopt die probeert een rollator te bedienen. De oudere man die alleen in een “gemakkelijke” stoel zit. De vrouw die een oude telefoon vasthoud met extra grote cijfers.

Dit soort beelden zijn exemplarisch voor de stereotyperende representatie van ouderdom die we dagelijks te zien krijgen. En toch staan deze beelden heel ver af van de realiteit.

50‑plussers leiden namelijk bijzonder actieve levens. Ze werken langer, beginnen op latere leeftijd een bedrijf, voeden kinderen op en fungeren zelf als mantelzorger. Ze zijn actief en omarmen technologie. Ze genieten van veel activiteiten waar ook jongeren van genieten. Ze drinken graag koffie in het cafeé en maken dan een selfie. Hun levens zijn multidimensionaal, in elke betekenis van het woord.

Daarom heeft Getty Images samen met AARP de Disrupt Aging® Collection gelanceerd, bestaande uit meer dan 1.000 beelden die ouderdom op een authentieke, positieve en inclusieve manier tonen.

Door de dagelijkse ervaringen, lifestyles en relaties te tonen van mensen tussen de 50 en 100+ geven we een multidimensionaal beeld van ouderdom, van technologie en business tot de zorg, het plezier en de mooie momenten van alle leeftijden, etniciteiten, genderidentiteiten en socio‑economische klassen.

Gewapend met diverse inzichten van AARP ontwikkelden we een handleiding voor onze contributors waarin we de nadruk legden op positieve beelden waarin vriendschap en successen worden gevierd, naast intergenerationele relaties en verbindingen. Belangrijke facetten die eerder niet werden getoond in commerciële beelden van deze leeftijdsgroep.

Voorop stond de wens om authentieke beelden te maken waarmee merken en bedrijven beter kunnen communiceren met potentiële klanten. We weten namelijk dat betere visuals nodig zijn om te verkopen aan deze leeftijdsgroep. Dankzij de research van AARP weten we dat tweederde van de 50‑plussers vindt dat de media op leeftijd discrimineren. 80% vindt dat marketeers aannemen dat hun levens zijn gebaseerd op stereotypes. De ondervraagden voelden zich niet gehoord of gezien en 51% van de vrouwen van 50 en ouder zeiden “onzichtbaar” te zijn in advertenties.

Aangezien 114 miljoen Amerikanen van 50 jaar en ouder zo’n $7.6 miljard uitgeven per jaar, kunnen merken het zich niet “veroorloven” dit publiek te negeren. Bij Getty Images weten we dat beelden die op authentieke wijze groepen representeren succesvoller en relevanter zijn.

Hoe zien we dit terug in onze data? De vraag naar content met “50‑plussers” neemt toe. Dat zien we terug in de zoekdata van het afgelopen jaar. Niet alleen vraag naar meer beelden van actieve mensen, maar ook beelden van werkende mensen, mensen die gedachten met elkaar uitwisselen en positieve beeld van de geestelijke gezondheid van ouderen. Dit zien we ook terug in de content die onze klanten licentieren.

In 2008 was ons bestverkochte beeld van “senioren” een foto van een wit koppel die samen de verte in kijken, een behoorlijk stereotyperend, standaard foto van pensionado’s. Dat noem ik het “oude” beeld van ouderen.

Maar in 2018 was ons bestverkochte beeld die van een groep vriendinnen die samen aan yoga doen… een groep die tijd met elkaar doorbrengt, fit is en veel plezier heeft. Door ons op concepten te richten als vriendschap, activiteiten, gemeenschap en plezier, komen we met resultaten die relevanter zijn voor het hedendaagse publiek. En dat zien onze klanten ook.

Dat is precies wat deze collectie op de lange termijn voor elkaar probeert te krijgen. Stereotypes omver werpen. Ouderwetse aannames doorbreken. Het idee verspreiden dat leeftijd maar een getal is.