Nieuwe afbeeldingen van vrouwen

In de afgelopen eeuw hebben vrouwen in veel delen van de wereld enorme vooruitgang geboekt. De Verenigde Staten vieren bijvoorbeeld de 100e verjaardag van de ratificatie van het 19e amendement van de grondwet, waarmee sommige Amerikaanse vrouwen het stemrecht verkregen. Het aantal vrouwelijke staatshoofden stijgt en hun transformerende leiderschap tijdens de huidige wereldcrisis speelt een belangrijke rol in het publieke debat. In 2019 vertegenwoordigden vrouwen in veel belangrijke landen 40% of meer van de beroepsbevolking.

Nu vrouwen zichtbaar vooruitgang boeken op zowel sociaal als politiek vlak, verandert ook de manier waarop ze in de media worden afgebeeld. Vorig jaar bestudeerde het Getty Images’ Creative Insights‑team duizenden reclames vanaf het begin van de 20e eeuw tot vandaag. We ontdekten dat tot en met de jaren zestig witte vrouwen meestal werden afgebeeld als huisvrouwen of schoonheidsobjecten. Vrouwen van kleur kwamen vaak niet eens voor in reclames of werden zeer stereotyperend afgebeeld. In de jaren zeventig zien we echter een geringe, maar zichtbare verandering in het afbeelden van witte vrouwen als huisvrouw en moeder. In deze tijd zien we ook geleidelijk meer vrouwen van kleur in de reclames van bekende merken. Deze verandering zet met horten en stoten door in de jaren tachtig en negentig, tot aan vandaag. Hoewel veel merken nog steeds een onrealistisch schoonheidsideaal verbeelden en overmatig gebruikmaken van bewerkte afbeeldingen met weinig diepgang, is het ook duidelijk dat bedrijven willen veranderen en de vooruitgang willen vertegenwoordigen.

In hun onderzoek 'De impact van schoonheidsstereotypes’ ontdekten Edelman Intelligence en Dove dat 70% van de vrouwen zichzelf nog steeds niet vertegenwoordigd ziet in de huidige media en reclame die ze ‑dagelijks‑ onder ogen krijgen. Een onderzoek naar diversiteit in reclame uitgevoerd door Deloitte toonde aan dat 94% van de merken vrouwen wel in een hoofdrol uitbeelden, maar vaak nog in een zeer stereotyperende positie. En wat de rest van de wereld betreft, een recent onderzoek van de VN naar de positie van vrouwen benadrukte de schaduwpandemie van geweld tegenover vrouwen en meisjes tijdens de lockdowns; de grote ongelijkheden waarmee vrouwen van kleur, met name zwarte, Latinx en inheemse vrouwen, nog steeds te maken hebben; de voortdurende strijd voor meer gendergelijkheid in leiderschapsposities; en nog veel meer. Als we naar al deze realiteiten kijken, is het duidelijk dat we nog een lange weg te gaan hebben voor vrouwen op allerlei fronten.

Dus hoe kunnen we onze wereld van media en reclame verbeteren? We moeten deze realiteiten rechtstreeks aanpakken. In samenwerking met SEEHER/ANA (Vereniging van Nationale Adverteerders, de grootste vereniging op het gebied van marketing en reclame in de VS) hebben we een uitgebreide handleiding ontworpen om merken en adverteerders te helpen met een authentieke en inclusieve aanpak in het vertegenwoordigen van vrouwen in hun creatieve uitingen. Deze gids bespreekt zeven belangrijke aspecten van identiteit die de afbeelding van vrouwen in de media beïnvloeden: leeftijd, genderidentiteit en ‑expressie, seksuele geaardheid, religie, bekwaamheid, ras en etniciteit, en lichaamstype. We benoemen deze identiteiten expliciet omdat er geen eenduidige ervaring bestaat die het hele geslacht kan vertegenwoordigen. We moeten ook erkennen dat we meer ruimte moeten maken voor een breder inzicht in de grote verscheidenheid van manieren waarop vrouwen in de wereld de diversiteit van hun identiteit vormgeven. We hopen dat deze handleiding u zal helpen om bewust en inclusief te werk te gaan in het afbeelden van de vele unieke ervaringen die weergeven wat het is om een vrouw te zijn in onze huidige samenleving.