カンヌライオンズで見た「#ShowUs」プロジェクト

カンヌライオンズで多くの人と交わした情報や見識は今も私の心に響いています。2019年のカンヌライオンズ （英語）で話題の中心となり主要なテーマとして実践されたのは、ダイバーシティとインクルージョンです。

とてもハッキリしていたのは、平等性、インクルージョン、ダイバーシティといった言葉が単なる流行語ではなく、ビジネスに欠かせないものになっていたことです。今年、カンヌライオンズではアワードの審査基準が改定され、ジェンダー、年齢、人種、民族性、障害などについて、先入観に基づいて描かれていないかが問われるようになりました。これは、広告やコンテンツで見受けられる有害な固定観念を解消する一助にしていこうとするものです。

ゲッティイメージズには、クリエイティビティによって有害な固定観念を排除して前向きな社会的変化を起こすことができる、という信念があります。「#ShowUs」プロジェクトがグラスライオンの銀賞を獲得したことは、ゲッティイメージズ、Dove、Girlgaze、そしてPublicis Sapientが“美”に関する固定観念を見直すために取り組んできた活動が認められたということです。

これは、Dove、Girlgaze、ションダ・ライムズ（Shonda Rhimes｜現世代で高い影響力を持つ人気脚本家）と一緒にカンヌライオンズのTime to Step Up: Smashing Beauty Stereotypes （英語）で参加した基調討論でも焦点になっていたことです。私たちがカンヌライオンズに参加したのも同じ理由です。女性やノンバイナリーの人たちの描かれ方を変えるために業界総出で立ち上がる時期が来ているからです。世界各地で理想とされる“美”は異なります。女性は常日頃、細身の金髪、黒髪に青白い肌など、メディアの描く“美”の表現にさらされ、固定化された理想的な容姿のイメージを幼いころから植え付けられます。ところが、これではやりたいことをやれなくなり、言いたいことを言えなくなってしまいます。この状況は変わらなければなりません。

私たちは、ひとりひとり異なる美しさをありのままに表現していいはずです。業界から押し付けられるイメージを受け入れる必要はありません。Doveのパートナーたちが今年前半に行った調査によると、アメリカ人女性の67%がブランドに対してもっと意識的にビジュアル素材を広告で使うように求めていることがわかりました。

以前、「#ShowUs」プロジェクトのすばらしい写真コレクションが持つ可能性について話をしたことがあります。そして今、世界的に見ても私たちが転換点を迎えていることは明白だと思います。女性にとって従来の“美”はもうたくさん。女性のありのままの姿を描いていかなければなりません。ブランドが本当のダイバーシティを表現することは、実はとても効果的です。消費者はダイバーシティに反応し、そうしたブランドは評価されます。いいことをやっているブランドだと認識した消費者は、そのブランドの製品をさらに買うようになるのです。

ゲッティイメージズでは、現実をありのままに表現するビジュアル素材を2014年から制作しています。こうした素材の利用が広まれば状況は変わります。この100年で女性はここまでやって来ました。特にこの数年間は、「#MeToo」が顕著です。現代の私たちの困難を、続く世代が直面しなくてもいいようにしなければなりません。そのきっかけを作るのは、みなさんひとりひとりです。

さて、ここでみなさんにお尋ねします。この壮大な取り組みに参加して、業界全体で求められている変化を一緒に起こしてみませんか？