Sostenibilità per tutte le generazioni

L’anno scorso, Greta Thunberg è diventata il volto dell’attivismo contro il cambiamento climatico, e questo potrebbe portare a pensare che la sostenibilità ambientale è più importante per i consumatori appartenenti alla Generazione Z. Tuttavia, la nostra ricerca Visual GPS ha rivelato che la sostenibilità è importante per i consumatori di tutte le generazioni, con i Baby Boomer che si classificano tra i più appassionati, e la Generazione Z che, a sorpresa, si assesta agli ultimi posti della classifica. Queste informazioni ci hanno portato a conoscere meglio ciò che accomuna e differenzia le generazioni quando si parla di visual legati alla sostenibilità.

In tutto il mondo, tutte le quattro generazioni che abbiamo coinvolto nel sondaggio ‑ Generazione Z, Millenial, Generazione X e Baby Boomer ‑ sono risultati due volte più propensi a reagire a visual che mostrano soluzioni su larga scala, come energia rinnovabile o rimboschimento, in particolare quando includono un elemento umano.

Dunque, perché non mostrare soltanto immagini relative al tema dell’energia rinnovabile? I nostri dati mostrano che l’81% dei consumatori si aspetta che le aziende siano rispettose dell’ambiente e attente ai temi ambientali in tutte le loro comunicazioni, anche quando il visual storytelling non è direttamente collegato al tema dell’ambiente. Considerando che la quasi totalità (92%) dei consumatori è preoccupata per lo stato dell’ambiente, le scelte di vita sostenibili non hanno per tutti lo stesso aspetto. Le persone declinano i comportamenti sostenibili a seconda della loro vita quotidiana, sulla base di diversi fattori, e la nostra ricerca mostra che i valori generazionali hanno un’influenza su queste differenze.

Baby Boomer 
Mentre l'icona del pannello solare è stata accolta bene da tutti, il simbolo del riciclaggio è stato accolto particolarmente bene dai Baby Boomer e dalla Generazione X, mentre le generazioni più giovani si sono dimostrate meno colpite. La nostra ricerca mostra che i Baby Boomer tendono a favorire immagini che mostrano l’impatto diretto dei problemi ambientali su persone, animali e natura. Hanno più fiducia nelle azioni individuali, come il riciclo e l’eliminazione dell’uso della plastica usa e getta, e nei gruppi e nelle comunità no‑profit. Dunque, è particolarmente importante mostrare persone appartenenti alla categoria dei senior impegnati in progetti ambientali come il riciclo, il volontariato e il riuso dei prodotti.

Generazione X
La Generazione X è più scettica in merito alla capacità delle aziende di fare del bene all’ambiente, ma è anche la generazione più impegnata negli investimenti sostenibili. Questo gruppo sta attraversando una fase della vita in cui molte persone hanno figli o si assumono responsabilità sul lavoro, quindi sono nella posizione di influenzare il futuro della sostenibilità. C’è quindi l’opportunità di mostrare la Generazione X sia in immagini legate al lifestyle e al business sostenibile e sia di raccontarli alla guida di team di lavoro legati alle energie rinnovabili, oppure mentre mostrano ai figli come coltivare il giardino o ancora mentre rendono più ecologica la propria casa.

Millennial 
Il riciclo può ispirare le generazioni più anziane, ma i nostri dati mostrano che un business sostenibile è più probabilmente in grado di colpire nel segno con i Millenial. Uno studio del 2017 di Shelton Group conferma che anche se i Millenial hanno meno probabilità rispetto ai Baby Boomer di prendere parte a piccole azioni individuali come il riciclo, sono invece più propensi ad acquistare da aziende e business che adottano comportamenti sostenibili e, storicamente, sono stati il principale driver del consumo sostenibile. I visual che mostrano i Millenial come proprietari di piccoli business sostenibili rifletteranno dunque il loro stile di vita e le loro scelte, coinvolgendoli meglio.

Generazione Z
La Generazione Z preferisce visual che raccontino una storia collegata al tema dell’inquinamento, con un approccio global e in grado di raccontare in modo autentico le emozioni. Danno maggiore responsabilità ai media e credono che la tecnologia abbia il potenziale per incoraggiare l’adozione di pratiche sostenibili. Probabilmente non hanno lo stesso potere di spesa delle generazioni precedenti, ma si vedono come influencer etici e catalizzatori del cambiamento. Per catturare questa fascia demografica, racconta la gratificazione che deriva dall’unirsi per fare qualcosa in favore dell’ambiente.

Il Covid‑19 non ha allontanato il tema della sostenibilità, ma ha cambiato i gruppi di persone che se ne occupano di più. La pandemia globale e la conseguente recessione hanno colpito soprattutto le giovani generazioni, e uno studio di Deloitte conferma che anche se la sostenibilità è ancora molto importante per le giovani generazioni, le generazioni più anziane oggi si qualificano come la categoria con consumatori più attenti alla sostenibilità. Nel nostro sondaggio, condotto nell’estate del 2019, la Generazione Z e i Millenial si sono rivelati i gruppi più impegnati sul tema della sostenibilità, con più della metà che ha affermato di acquistare solo da brand eco‑sostenibili. Il nostro sondaggio condotto nella primavera del 2020, invece, ha rivelato che le cose sono molto cambiate: i Baby Boomer e la Generazione X sono ora più appassionati e fino al 10% più impegnati ad acquistare solo da brand eco‑sostenibili. Se consideriamo che l’economia migliorerà una volta superata la crisi causata dalla pandemia, è importante considerare tutte le generazioni quando ci si approccia alla creazione di contenuti dedicati alla sostenibilità.

*Questo articolo è stato pubblicato originariamente su Muse by CLIO, ed è disponibile qui.