Combattere i pregiudizi sull’età nello sport: alcuni consigli utili

La demografia della popolazione europea sta cambiando. E se i marketer studiano con attenzione i comportamenti della Generazione Z, focalizzarsi solo su una consumer base giovane potrebbe portare a trascurare una fetta di popolazione altrettanto importante. Viviamo sempre più in quella che è stata definita “silver economy”, e sappiamo che gli over 50 conducono vite sempre più piene e attive¹. Hanno un buon potere d’acquisto, iniziano nuovi business, utilizzano la tecnologia, partecipano a maratone e competono ai Giochi Olimpici. Sulla carta, sembrano essere il principale motore dell’economia nei prossimi anni, e questo include anche il settore dello sport e del wellness.

Tuttavia, i media e i brand che fanno advertising nel settore dello sport spesso faticano a rappresentare questa fascia di consumatori in modo autentico e multi‑dimensionale. Secondo la nostra ricerca per Visual GPS, solo l’8% delle nostre immagini più popolari nel 2021 ritraggono persone senior. E quando all’età si sommano altri fattori come disabilità, genere o orientamento sessuale, il ritratto di una generazione di senior diventa ancora meno inclusivo. In un’epoca in cui gli over 50 stanno diventando sempre più in salute, con buone disponibilità economiche e con una vita attiva, i brand continuano a cadere negli stereotipi legati all’età. Nella nostra cultura ossessionata dalla giovinezza, i pregiudizi legati all’età nello sport sembrano essere quelli maggiormente “normalizzati’. Quindi, advertiser e media hanno l’opportunità di costruire una nuova visione dello sport, libera da pregiudizi e stereotipi.

Ridefinire il concetto di “tipo sportivo”
Le nostre più recenti ricerche sulle immagini più popolari legate allo sport rivelano un evidente gap generazionale: i giovani adulti sono rappresentati quattro volte di più rispetto ai senior. Questa mancanza di diversità generazionale ha un impatto importante e rafforza stereotipi preesistenti che si riflettono nella percezione che le persone hanno di sé. Il nostro studio Visual GPS mostra che equiparare l'età avanzata con il declino dell'abilità fisica è spesso un pregiudizio autoimposto, poiché la diminuzione delle capacità fisiche o il non vedersi come “persona sportiva” sono alcuni dei motivi citati dai gruppi di età più avanzata per non impegnarsi in alcuna attività. Se è chiaro che esiste un gap generazionale nella rappresentazione dello sport, è anche evidente che esiste una barriera psicologica che deve essere superata. Uno storytelling inclusivo, in grado di rappresentare tutti i gruppi demografici come persone sportive, ha il potere di combattere e far superare questi pregiudizi. Non esiste alcun “tipo sportivo”, così come non esiste il tipico giovane o il tipico anziano. Prendere coscienza di questi pregiudizi nascosti è il primo passo per cambiare una narrazione spesso tossica e stereotipata.

Inclusività: è il momento di alzare l’asticella
Se la percezione di sé dei Baby Boomer è influenzata da una mancanza di visibilità e rappresentazione, è anche importante tenere conto del fatto che, allo stesso tempo, le persone in questa fascia di età esprimono in maniera molto forte la necessità di un cambiamento di una visione così limitata. La nostra più recente ricerca per Visual GPS ha rivelato un desiderio condiviso di una maggiore rappresentazione di tutte le età nelle immagini di sport. Inoltre, 6 europei su 10 affermano che organizzazioni e aziende che si occupano di sport dovrebbero focalizzarsi sulla creazione di un’atmosfera più inclusiva. Tuttavia, le immagini più popolari scelte dai brand non riflettono questo desiderio, creando un panorama visivo composto da individui bianchi, magri e appartenenti alla classe media. Mostrando persone over 50 con identità diverse, tipi di corpi diversi e background socio‑economici diversi, invece, i brand possono creare storie più coinvolgenti e inclusive, raccontando una fetta di popolazione in crescita.

Inoltre, un maggiore impegno per l’inclusività non significa soltanto colmare il gap generazionale, ma rappresentare tutte le identità in ruoli diversi: allenatori, arbitri e istruttori di fitness. 6 persone su 10 concordano sul fatto che il settore dello sport deve impegnarsi di più per includere persone con diversi background a tutti i livelli: proprietà, dirigenza, allenatori e impiegati. Questo è un punto di partenza che può avere un impatto più ampio a livello della società, poiché aiuterà a eliminare le barriere psicologiche che impediscono la partecipazione in attività sportive.

Una nuova rappresentazione di sport e benessere
La crisi legata al COVID‑19 ha influito soprattutto sulle persone più anziane, e anche per questo i pregiudizi legati all’età sono aumentati in questi ultimi anni.² Tuttavia, cercando un lato positivo, è anche vero che la pandemia ci ha costretto a prestare più attenzione alla nostra salute³. Le palestre stanno riaprendo e l’industria del wellness sta conoscendo un nuovo boom. E se è certamente vero che una vita attiva genera benefici a tutte le età, Visual GPS ha rilevato che sempre più l’attenzione è dedicata non solo al proprio fisico ma anche al benessere psicologico. Il benessere emotivo che lo sport offre è attraente quanto i benefici fisici, con quasi 8 Baby Boomer europei su 10 che affermano che impegnarsi nello sport fa bene alla salute mentale. Inoltre, il 93% delle persone ritiene che sia ugualmente importante prendersi cura di sé dal punto di vista emotivo e fisico

Con questa crescente importanza di un approccio olistico al benessere, è probabile che una narrazione visiva che rappresenta un ampio spettro di momenti di cura per se stessi possa aiutare a creare una migliore relazione con il pubblico. Allenarsi con la famiglia e gli animali domestici o alleviare lo stress quotidiano attraverso le partite di calcio serali sono solo alcuni esempi di scenari visivi emotivamente coinvolgenti. Tuttavia, la nostra ricerca conferma che gli anziani impegnati nello sport hanno maggiori probabilità di essere rappresentati da soli e l'80% delle immagini si concentra esclusivamente sull'esercizio fisico. Invece, le possibilità visive sono infinite. Le nostre collezioni speciali dedicate allo sport e all’età ‑ come le partnership con Women in Sports per la Menopause Collection⁴ o la Disrupt Aging Collection⁵ ‑ si sforzano di contribuire a portare questa ricchezza in primo piano e portare il linguaggio visivo a un nuovo livello. L’età non è un ostacolo, è solo un numero.

[1] Aging: The Next Piece of the Inclusivity Conversation (Creative Insights)
[2] COVID‑19 has worsened ageism. Here’s how to help older adults thrive. (World Economic Forum)
[3] Post‑Pandemic Physical Wellness (Creative Insights)
[4] Menopause: Empowering Better Representation (Creative Insights)
[1]Aging: The Next Piece of the Inclusivity Conversation (Creative Insights)