Invecchiamento: la strada verso una maggiore inclusività

Conosci bene il tipo di immagini a cui mi riferisco. Il badante che cammina al fianco di una persona anziana che stenta a tenersi in piedi con il deambulatore. Un uomo anziano, solo, seduto su una “poltrona”. Una donna matura con in mano un cellulare a conchiglia con un tastierino dai numeri giganteschi.

Questi visual sono l’emblema del tipo di rappresentazione stereotipata dell’età che avanza con cui entriamo in contatto praticamente tutti i giorni. Eppure, non potrebbero essere più lontani da quella che è la realtà odierna della vecchiaia.

Gli adulti sopra i 50 anni vivono vite sempre più piene. Lavorano più a lungo, entrano in affari più tardi, crescono figli a qualsiasi età e si prendono cura di loro stessi. Sono fisicamente attivi e utilizzano le nuove tecnologie. In poche parole, amano, e fanno, molte delle cose che fanno i più giovani, dal ritrovarsi al bar per un caffè fino a scattarsi selfie per socializzare con gli amici. Hanno vite multidimensionali, in ogni senso.

Ecco perché Getty Images ha collaborato con AARP per la realizzazione e il lancio della Collezione Disrupt Aging®, una raccolta di oltre 1.000 immagini che rappresentano l’avanzare dell’età in modo autentico, positivo e più inclusivo.

Descrivendo le esperienze quotidiane, gli stili di vita e le relazioni personali degli adulti dai 50 anni in su, ci impegniamo a raccontare una storia multidimensionale sull’età matura, che tocca qualsiasi aspetto, dal business alla tecnologia, dal bisogno di cure al divertimento e alla realizzazione personale, includendo una ampia varietà di età, generi, etnie e condizioni socioeconomiche.

Grazie ai dati e agli approfondimenti forniti da AARP, abbiamo sviluppato delle linee guida per i nostri fotografi con l’intento di enfatizzare il bisogno di immagini che evidenzino aspetti positivi come il divertimento, l’amicizia e il successo e, allo stesso tempo, la creazione di legami e connessioni multi‑generazionali. Tutti aspetti chiave che non sono mai stati enfatizzati nelle immagini commerciali relative a questa importante parte della popolazione.

Innanzitutto, c’era il desiderio di produrre immagini autentiche che permettessero ai brand e alle imprese di migliorare la loro comunicazione visiva verso potenziali clienti, perché siamo consapevoli che una miglior comunicazione visiva non è solamente possibile ma è anche necessaria per attirare questa fascia demografica. Grazie alle ricerche di AARP, sappiamo che i due terzi degli adulti sopra i 50 anni credono che le immagini dei media siano discriminatorie nei loro confronti e l’80% di loro crede che le aziende diano per scontato il loro stile di vita basandosi su stereotipi. Gli intervistati non si sentono ascoltati o considerati, con il 51% di donne sopra i 50 anni che dichiarano di sentirsi “invisibili” nelle pubblicità.

Considerando che ci sono 114 milioni di americano di età superiore ai 50 anni che contribuiscono alla spesa annuale per un ammontare di circa 7.6 milioni di dollari, i brand non possono “permettersi” di perdere l’opportunità di comunicare e relazionarsi con questo pubblico. Noi di Getty Images sappiamo che i visual che includono e riflettono in maniera autentica il pubblico a cui si riferiscono hanno maggior successo e risultano più incisivi.

Come si riflette questa situazione sui nostri dati ? La richiesta di contenuti che rappresentino gli “over 50” è in crescita. Lo notiamo nei cambiamenti dei dati di ricerca nel corso dell’ultimo anno. Non solamente per quanto riguarda l’essere attivo fisicamente, ma anche nel business, evidenziando l’interazione intellettuale e una mentalità positiva. Questo si riflette anche nei contenuti che i nostri clienti scelgono di acquistare.

Nel 2008 la nostra immagine più venduta di “persone in età avanzata” raffigurava una coppia caucasica con lo sguardo rivolto affettuosamente verso l’orizzonte, un’immagine stereotipata del “pensionamento”. Si trattava di una “vecchia” aspirazione per le persone di una certa età.

Ma facciamo un balzo in avanti al 2018, quando la nostra immagine più venduta rappresentava un gruppo di amiche in età matura che praticavano yoga insieme… un gruppo di donne che socializzano, dimostrando di essere ancora in forma e in grado di divertirsi insieme. Esprimendo un legame con i concetti di amicizia, attività, comunità e divertimento, abbiamo ottenuto qualcosa di più rilevante per un pubblico moderno. E anche i nostri clienti lo hanno notato.

Ed è proprio questo l’obiettivo a cui la nostra collezione punta, a lungo termine. Superare gli stereotipi. Lottare contro le supposizioni discriminatorie. Sostenere l’idea che, a conti fatti, l’età è solamente un numero.