More Than Love : plans rapprochés sur les LGBTQ+

Tendances / Réalité
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Tristen Norman
juin 27, 2019
Tous les ans au mois de juin, partout dans le monde, ont lieu les marches des fiertés. L’enjeu : donner de la visibilité aux personnes LGBTQ+ et revendiquer l'égalité des droits. Mais qu’en est‑il de la visibilité des LGBTQ+ (lesbiennes, gays, bisexuels, trans, queer et intersexe) dans les médias le reste de l'année ? Et vous, comment les représentez‑vous ?

Dans les secteurs du marketing et de la publicité, la représentation des personnes LGBTQ+ mettant en scène de vrais sujets a progressé lentement, de manière maladroite et souvent‑unidimensionnelle. La première publicité grand public LGBTQ+ parue aux États‑Unis date de 1994, avec l'aimable autorisation d'Ikea. Le spot, intitulé “Dining Room”, mettait en avant un couple gay en quête de meubles pour sa maison. Malgré de nombreuses précautions : diffusion sur trois marchés uniquement (Washington DC, Philadelphie et New York) et après 22 heures pour “éviter les programmes familiaux”, il a été fortement contesté. Le directeur créatif de Deutsch – l’agence derrière cette campagne – a déclaré qu’il s’agissait de l’aube d’une nouvelle ère dans la publicité et que de nombreuses marques suivraient leurs traces.
Pourtant, il aura fallu attendre 18 ans pour que d’autres annonceurs sautent le pas. En 2012, la campagne “Never Hide” de Ray‑Ban montrait deux “gentlemen anglais” se tenant tendrement la main, à l’occasion du 75e anniversaire de la marque. La même année, Gap présentait deux jeunes hommes enlacés dans un t‑shirt dans leur campagne “Be One”. En 2013, Amazon Kindle montrait un couple gay marié en vacances. En 2014, une publicité pour les céréales Cheerios, diffusée au Canada, mettait en vedette deux pères gays et leur fille adoptive. En 2015, une autre série de pères gays avec leur fille adoptive s’affichaient dans une publicité pour Campbell’s. En 2016, la campagne Airbnb intitulée “Don’t go there, live there” montre deux mères et leurs enfants en train de visiter Los Angeles. Vous ne voyez toujours rien venir ? Nous oui. À ce jour, la plupart des publicités LGBTQ+ gravitent autour d'une image romantique très hétéronormée : trouvez votre conjoint.e, mariez‑vous, faites 2,5 enfants. Et voilà.

La publicité donne souvent le pouls du débat sociétal, politique ou culturel du moment. “Love is Love” et “Love Wins” sont devenus les tag officiels de notre mouvement moderne pour les “droits des homosexuels” – un mouvement largement ancré dans la revendication du ‑mariage pour tous–. La publicité pour les LGBTQ+ a suivi, en mettant l'accent sur les couples et familles gays et lesbiennes. Mais ce schéma – aussi bien intentionné, soit‑il et ramenant une partie de la communauté LGBTQ+ dans le giron de “l'acceptation sociale” – perpétue également, par inadvertance, une représentation lisse et finalement réductrice de l'identité LGBTQ+. De plus, comme dans beaucoup de nos débats sociétaux sur la communauté LGBTQ+, le fait de cibler des couples principalement blancs et cisgenres exclut, de manière préjudiciable, ceux d'entre nous qui sont trans et non‑binaires, mais aussi presque tous les QTPOC (queer et personnes trans de couleur).
Certaines marques et annonceurs commencent à le comprendre. Abercrombie et Fitch a récemment valorisé leur partenariat de longue date avec le projet Trevor pour une évolution de leur campagne “#FaceYourFierce”. L’enjeu : démontrer leur soutien continu aux jeunes LGBTQ+ en crise. La campagne met en avant diverses personnalités LGBTQ+ qui partagent leurs histoires personnelles, notamment Phillip Picardi (rédacteur en chef du magazine Out), Crystal Anderson (productrice chez Man Repeller), TJ (modèle et activiste) et bien d’autres. Du côté de l’univers de la beauté, Sephora a célébré la communauté transgenre et non‑binaire avec une campagne très émouvante, intitulée “We belong to something beautiful (nous croyons en quelque chose de beau)”. Le casting inclusif comprend des personnes trans, non‑binaires, queer, genre non conforme avec notamment Aaron Philip (Mannequin), Hunter Schafer (mannequin, actrice et activiste) et Precious Ebony (actrice, rappeuse et animatrice). Enfin, depuis l'espace CPG, Gillette a partagé une vidéo promotionnelle réconfortante, montrant un père qui apprend à son fils transgenre à se raser après sa transition.

Le fait est : les membres de la communauté LGBTQ+ mènent une vie incroyablement riche, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de leurs intérêts romantiques et / ou sexuels. Ils travaillent, rient, pleurent, ont des amis, sortent, vont à l'école, boivent, ne boivent pas, aiment leur famille biologique, redéfinissent leur famille pour eux‑mêmes, se marient, sont des partenaires, optent pour des relations non monogames, ont des enfants, choisissent de ne pas en avoir, explorent les performances de genre, s'alignent sur leur assignation de genre à la naissance, renoncent complètement à la construction de genre, trouvent l'amour, choisissent de ne pas aimer... et tellement plus. Les possibilités sont infinies et devraient donc être pleinement reflétées dans nos médias. Nous espérons qu'avec toutes les discussions importantes qui ont été engagées, plus de marques adopteront une approche différente. C’est sûr, nous sommes vraiment au début d'une nouvelle ère.
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