Comment la discrimination stimule l'inclusion

Tendances / Réalité
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Jacqueline Bourke
mai 7, 2020
Notre accès sans précédent aux appareils photo change notre paysage visuel. Dans un contexte de fake news et de manipulation d'images, nous ne nous attendons pas forcément à ce que les visuels soient représentatifs de personnes réelles et du monde qui nous entoure. Cela a un impact profond et durable sur les attentes des consommateur.trice.s quant à la manière dont les marques racontent leurs histoires et qui sont les ‘visages’ qui les illustrent. Selon notre dernière étude de marché Visual GPS, plus des deux tiers des consommateur.trice.s estiment qu'il est important pour eux.elles que les entreprises auprès desquelles il.elles achètent célèbrent la diversité sous toutes ses formes. Les client.e.s s'attendent à se voir eux.elles‑mêmes, leurs proches et leur vie quotidienne représentés avec sincérité dans la publicité.

Pourquoi est‑ce important pour les marques ? Parce que cela oriente les choix d'achats. Les consommateur.trice.s sanctionnent les marques qui ne sont pas transparentes, honnêtes et réelles. Les gens n'ont pas peur de prendre des décisions, en fonction de ce qu’ils voient. Dans notre dernière étude de marché Visual GPS, les consommateur.trice.s confient que 33 % d’entre eux.elles ont boycotté une marque qui allait à l'encontre de leurs valeurs au cours des deux dernières années. De manière proactive, 34 % des consommateur.trice.s interrogé.e.s disent avoir commencé à acheter auprès d'une marque qui soutient une cause en laquelle il.elle.s croient.

Réussir la réalité et l'inclusion n'a jamais été aussi pertinent dans la ‘nouvelle normalité’. Nous vivons actuellement une pandémie mondiale qui affecte tout le monde avec un degré élevé d'incertitude. Pour créer un climat de confiance avec la marque, la narration visuelle, la vérité et l'authenticité sont essentielles. Il est important de se rappeler la nécessité d'être inclusif.ve dans nos choix visuels en montrant le monde tel qu'il est.
L'ère de l'inclusion : c’est très personnel
Pourquoi l'inclusion est‑elle importante pour les consommateur.trice.s ? Parce que pour beaucoup, l'inclusion est profondément personnelle. 57 % des consommateur.trice.s interrogé.e.s ont déclaré avoir été affecté.e.s par des préjugés dans leur vie quotidienne. La discrimination stimule le besoin d'inclusion dans la publicité de marque. 51 % des consommateur.trice.s ont déclaré avoir été victimes de discrimination en raison de leur taille, de leur physique ou de leur type. 37 % en raison de leur choix de vie. 30 % de leur sexe. 27 % à cause de leur religion et 25 % de leur race.  En outre, notre étude de marché a révélé que la discrimination est également ressentie plus fréquemment par les jeunes générations et les femmes.

Les consommateur.trice.s ont conscience du pouvoir des visuels qui modifient la perception, qui rompent avec les stéréotypes et les montrent non seulement eux.elles, mais aussi ceux.celles qui n'ont jamais été affiché.e.s auparavant dans la publicité. 80 % des consommateur.trice.s interrogés ont déclaré que les entreprises doivent montrer toutes les formes et tous les types de corps. Nous vivons à l’ère de l’inclusion où la tolérance, l'authenticité, la transparence et la défense de ce en quoi vous croyez sont essentielles. Les consommateur.trice.s s’expriment avec leurs porte‑monnaies. 

Aussi, les marques doivent s'assurer que le contenu visuel sélectionné est le reflet de tou.te.s ‑ cela montre que vous les voyez, les acceptez pour ce qu'il.elle.s sont et les invitez à interagir avec vous et votre marque. Et ce ne sont pas seulement ceux.celles qui appartiennent à des groupes victimes de discrimination. Dans l'ensemble, les gens veulent voir le sentiment d'inclusion exprimé par les entreprises et les marques avec lesquelles ils sont en relation. Alors comment faites‑vous ? Pour que cela reste réel.
"La tolérance, l'authenticité, la transparence et la défense de ce en quoi vous croyez sont essentielles. Les consommateur.trice.s s’expriment avec leurs porte‑monnaies."
Réussir une inclusion juste en vaut la peine
Il est difficile de représenter l'étendue et la profondeur de votre public cible. Plus de 70 % des consultations que nous enregistrons de la part de nos client.e.s chez Getty Images concerne la visualisation de la diversité et de l'inclusion. L'intégrité et la réalité des visuels inclusifs font l'objet d'un débat, ce qui signifie que les marques doivent aller plus loin pour prouver que leurs visuels sont réels. La retouche, par exemple, est moins populaire et de nombreuses marques prennent des positions fermes concernant la pratique. Mais plus important encore, il s'agit de l'ensemble du parcours, du sujet au photographe / réalisateur.trice en passant par le.la consommateur.trice. Si vous montrez, par exemple, une personne en situation de handicap, il ne doit pas s’agir d’un.e modèle qui fait semblant : cela doit être vrai. N'essayez pas de simuler le vrai.

Obtenir une représentation inclusive juste en vaut la peine. L'étude de Deloitte intitulée ‘La valeur de la diversité dans la publicité’ 2019 a révélé que les marques avec une publicité inclusive ont vu leur capital augmenter de 44 % sur deux ans. L'étude 2019 de Google sur les annonces inclusives a révélé que 64 % des personnes ont agi après avoir vu une annonce qu'elles considéraient comme diversifiée ou inclusive. Chez Getty Images, nous avons défendu la création de visuels inclusifs de personnes réelles grâce à des partenariats avec Dove, LeanIn.org, Verizon Media, National Disability Leadership Alliance, Refinery 29 et AARP pour garantir une représentation ''réelle'' évitant le tokenisme (pratique de ne faire qu'un effort superficiel ou symbolique pour être inclusif auprès des membres de groupes minoritaires) et montrant une véritable intersectionnalité de l'expérience, perspectives et vies authentiques qui résonnent aujourd'hui auprès des  consommateur.trice.s.
N'oubliez donc pas que la réalité et l'inclusion ne sont pas seulement des sujets d'actualité dans les médias, les arts ou encore de désormais dans le monde des affaires. C'est une erreur de calcul d'appeler cela une tendance. Pour beaucoup, l'inclusion dans la publicité est profondément personnelle, motivée par des expériences de discrimination. Plus qu’une tendance, il s’agit d’une histoire en cours sur le principe d’acceptation, depuis longtemps, de nos différences, l'empathie sur la manière dont les autres vivent le monde et la capacité de nous mettre tout entier à tout ce que nous faisons, personnellement et professionnellement. Le tokenisme et la visualisation des communautés sous‑représentées isolées du reste du monde ne font pas évoluer le langage visuel, mais montrer comment chacun interagit et vit sa vie quotidienne aussi authentiquement que possible montre que tout le monde est assis à la table de publicité proverbiale.

Bien faire l'inclusion n'est pas seulement la bonne chose à faire, cela en vaut vraiment la peine.
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