Adolescentes et sport : changer le récit avec la Gen Z

Tendances / Réalité
Rifka Hayati
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Sandra Michalska
août 19, 2021
Les Jeux Olympiques ont toujours produit des photos emblématiques immortalisant des histoires qui marquent l'Histoire du sport. Cette année, l'un de ces moments iconiques a eu lieu le troisième jour des Jeux de Tokyo. Les héroïnes : les skateuses Momiji Nishiya, la japonaise, et Rayssa Leal, la brésilienne, âgées toutes les deux de seulement 13 ans, et la japonaise Funa Nakayama, 16 ans, sur le podium. Les adolescentes ont pris d'assaut les Jeux olympiques. Et, comme la Gen Z ‑ ou Génération Z ‑ devient un enjeu principal pour les ligues sportives, les équipes et les sponsors, il est temps de construire votre stratégie visuelle en décryptant leur langage.

La nouvelle vague d'athlètes adolescentes de la Gen Z modifie la communication autour du sport en utilisant les plateformes de réseaux sociaux pour inciter les filles du monde entier à pratiquer des sports—des coulisses avec les vidéos TikTok aux influenceuses comme la médaillée de bronze‑ Sky Brown, avec ses 1,3 millions de followers sur Instagram. Née et élevée à l’ère de l’essor des réseaux sociaux, la génération Z a modernisé les Jeux en démystifiant l'image de l’athlète olympique surhumaine. Elle communique et renvoie une vision plus complète et honnête de ce que signifie être une athlète professionnelle. Avec le retrait largement médiatisé de la championne américaine Simone Biles, ou l’engagement des gymnastes allemandes adoptant des combinaisons pour protester contre la sexualisation de leur sport, le temps est venu de proposer des représentations plus précises et authentiques de ce que c'est que d'être une femme ou une personne s’identifiant comme femme dans le monde du sport aujourd'hui. Cela ouvre une opportunité aux marques de s'attaquer à l'une des principales raisons de ne pas devenir une sportive aujourd’hui—les luttes invisibles de l’adolescence.
Il reste encore beaucoup de chemin à parcourir pour améliorer la participation des filles et des jeunes femmes aux sports, souvent stoppées par une faible estime d’elles et de leur corps. Aussi lorsque celles‑ci voient des images valorisantes de jeunes athlètes féminines, elles sont potentiellement plus susceptibles d'être inspirées par la pratique d’un sport. Cet impact peut être exploité par les marques et les détenteurs de droits sportifs ‑ en utilisant la puissance des visuels sportifs ‑ pour casser les stéréotypes et les tabous existants. Les recherches en cours Visual GPS de Getty Images révèlent que les femmes de la Gen Z sont les plus susceptibles de subir des préjugés concernant la forme, le type ou la taille de leur corps.
Qu'il s'agisse de la honte des règles, des douleurs associées aux règles, notamment mammaires, ou des tenues dénudées, les luttes invisibles des filles et des jeunes femmes entraînent une baisse de la participation sportive à l'âge adulte. La recherche Visual GPS de Getty Images confirme que si près de 9 femmes sur 10 essaient de prendre soin d'elles physiquement, seulement 4 sur 10 ont une pratique régulière (comme faire de l'exercice, du sport ou courir). Un langage visuel inclusif qui tient compte de la diversité féminine, des différentes tailles et formes de corps, des règles ou encore de l'orientation sexuelle aidera sans aucun doute les filles à se sentir plus à l'aise dans leur peau et par conséquence les conservera dans le jeu sportif. Les marques, avec toute leur influence culturelle et sociale, peuvent aider à créer un espace pour cette conversation.

Visual GPS a révélé que 7 femmes sur 10 de la Gen Z préfèrent acheter auprès de marques qui affichent un style de vie comme le leur dans la publicité et les communications. Sélectionner des visuels inclusifs et pertinents qui brisent les tabous sociaux ne vise pas seulement à renforcer l'engagement et la fidélité à la marque, mais aussi à construire une société plus empathique, inclusive et plus saine pour la participation des femmes au sport tout au long de leur vie.
Conseils pratiques  :

Choisissez des visuels sportifs inclusifs
Être une adolescente est complexe, et trop de filles développent des attitudes négatives se qualifiant de ‘pas sportives’ ou évitant de paraître ‘trop musclées.’ Seules des représentations inclusives et authentiques les aideront à se construire en s’acceptant comme elles sont. Sélectionnez des visuels qui représentent différents facteurs d'identité croisés pour ce groupe d'âge ‑ types et tailles corporels, origine ethnique, capacité, orientation sexuelle, milieux socio‑économiques, etc.

Challengez les stigmates et les tabous

Normalisez les défis émotionnels et physiques de l’adolescence et de la puberté. Réfléchissez à ce qui met les filles à l'aise et montrez des scénarios où elles obtiennent le soutien des entraîneurs, de la famille ou des coéquipières.

Rendez le sport amusant
Assurez‑vous de choisir des visuels montrant le pouvoir unificateur du sport, des moments d'amitié et de travail d'équipe. Envisagez des scénarios sans pression concurrentielle, par exemple, jouer au football en famille ou passer du temps avec des amies à jouer au basket.
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