Le coût de la durabilité

Tendances / Durabilité
JulPo
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Sandra Michalska & Carolina Sampaio Lechner
avr. 10, 2023
Les consommatrices et les consommateurs peuvent‑ils à la fois s'inquiéter de la fin du monde et de leur fin de mois ?

L'été 2022 en Europe a été le plus chaud jamais enregistré1. Les températures augmentent en même temps que le coût de la vie : les taux d'inflation dans la zone euro ont atteint un pic historique2. Ils ont été les plus élevés au Royaume‑Uni en 40 ans3. 2022 a tellement été touchée par les crises que le terme “permacrise”, qui signifie une longue période d'instabilité et d'insécurité, a été élu “mot de l'année” par le dictionnaire anglais Collins4. Notre enquête consommateurs VisualGPS5 a révélé que si 7 Européens sur 10 estiment qu'il est important que leurs actions n'aient pas d'impact négatif sur l'environnement. Mais la raison la plus courante pour laquelle les gens ne peuvent pas agir de manière durable est le coût perçu plus élevé, ce qui est particulièrement vrai pour les personnes interrogées à faible revenu.

Alors, comment pouvons‑nous inclure la durabilité dans les histoires visuelles d'une manière qui se connecte également aux réalités actuelles des consommateurs ?’
Les consommatrices et les consommateurs peuvent‑ils s'inquiéter à la fois de la fin du monde et de leur fin de mois ?
Durabilité pour toutes et tous ?
Les recherches VisualGPS signées Getty Images ont révélé qu'il existe un fossé économique concernant les actions durables que les individus pensent pouvoir entreprendre. Alors que les personnes à faible revenu pourraient plus souvent recycler ou trouver des alternatives à l'achat de neuf, les personnes interrogées à revenu plus élevé prendront également des mesures qui coûtent de l'argent à court terme, par exemple en utilisant des produits respectueux de l'environnement et en rendant leur maison éconergétique.

Les jeunes adultes prédominent dans les visuels les plus populaires auprès des clients européens de Getty Images et iStock. Ils sont cinq fois plus susceptibles d'être représentés dans des visuels liés à la durabilité que les personnes âgées de 50 ans et plus.  Les scènes les plus populaires se concentrent sur les appareils énergétiques intelligents, les stations de recharge de véhicules et les panneaux solaires utilisés ou installés dans des maisons lumineuses et modernes. Ces maisons ont tendance à représenter une gamme limitée de niveaux de revenus avec un design intérieur qui reflète “une conception épurée de la frugalité durable avec des plantes d'intérieur et des meubles en bois naturel.

Une narration visuelle qui prend en compte la fracture sociale et la traduit en actions durables accessibles et inclusives pour toutes et tous, indépendamment du revenu, de l'âge, de l'origine ethnique ou d'autres facteurs d'identité, mérite d'être prise en considération. Cette approche peut aider à inspirer les individus à mener des actions durables au quotidien d’une manière plus accessible.
Évolution visuelle des symboles durables
Au fil des ans, nos clientes et clients Getty Images et iStock se sont appuyés sur des symboles spécifiques pour visualiser la durabilité : le signe emblématique du recyclage, une pousse verte placée dans des mains en coupe ou un globe dans les bras d’individus. La crise du coût de la vie a fait passer la narration visuelle de la croissance à l'empathie pour l'environnement à travers des visuels illustrant des enfants enlaçant des arbres ou encore des personnes se portant volontaires pour des projets de conservation de l'environnement. Cela évoluera encore pour inclure des concepts connectés autour de l'économie circulaire et à visualiser des modes de vie plus frugaux et réfléchis. Lorsque les “désinfluenceurs” éduquent les Tiktokeurs sur ce qu'il ne faut pas acheter12, il semble que la vie frugale se généralise vraiment. Les palettes de couleurs autour de la durabilité dans les choix visuels de nos clientes et clients évoluent également. Traditionnellement, les messages durables sont dominés par des tons verts en lien avec la nature. Un ton incontournable pour la finance durable, la technologie verte et les visuels de lifestyle durable, il est également devenu la couleur du greenwashing ou du greenhushing (écosilence ou mutisme vert)13. 79 % des Européens pensent que les entreprises utilisent les labels ''verts'' ou ''respectueux de l'environnement'' pour leurs produits comme un stratagème marketing.

Alternativement, la recherche de tests visuels avec les consommateurs montre d'autres possibilités. Les Européennes et les Européens de toutes les générations sont attirés par les visuels illustrant la durabilité à travers des palettes de couleurs vibrantes (des jaunes ensoleillés aux fuchsias floraux). Choisir des couleurs vives et inattendues pour raconter des histoires sur la durabilité a le pouvoir d'apporter une légèreté indispensable à un moment où les consommateurs sont impatients de le voir.
Sources :
1 Copernicus : Été 2022 en Europe, le plus chaud jamais enregistré (Copernicus / European Commission)
2 L'inflation de la zone euro atteint un niveau record de 10,7% alors que la croissance ralentit fortement (CNBC)
3 Inflation des prix à la consommation, Royaume‑Uni : novembre 2022 (Office for National Statistics)
4 Le mot Collins de l'année (Collins Dictionary)
5 Le Royaume‑Uni, la France, l'Allemagne, l'Italie et l'Espagne, et les pays nordiques, c'est‑à‑dire le Danemark, la Norvège et la Suède
6 En chiffres : Quel est l'impact de la crise du coût de la vie sur l'attitude des consommateurs à l'égard de la durabilité ?(edie)
7 Enquête : La crise du coût de la vie devrait réduire l'appétit des consommateurs pour les produits durables(edie)
8 La Food Foundation à : Des millions de personnes contraintes de sauter des repas alors que la crise du coût de la vie au Royaume‑Uni s'aggrave (The Guardian)
9 Chaque contribution compte. Pour que nous puissions passer l'hiver en toute sécurité. (Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz)
10 encadré factuel : Plan d'action de la France pour réduire la consommation d'énergie (Reuters)
11 Point de données : mettre fin à l'exploitation des ressources de la Terre (Economist Impact)
12 Les désinfluenceurs TikTok vous disent ce qu'il ne faut pas acheter (Wired)
13 Dans un monde de greenwashing et de ‘greenhushing’, la transparence a‑t‑elle perdu son sens ? (The Drum)

L’art du recyclage créatif