Ménopause : halte aux clichés !

Repicture / Nos partenariats
Catherine Ivill
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Jacqueline Bourke
mai 24, 2021
Getty Images vient de signer un partenariat avec l’association Women in Sport . L’enjeu : créer une galerie de visuels inspirants et pertinents qui présentent les possibilités infinies que le sport peut apporter aux femmes d'âge mûr en pré‑ménopause ou ménopause via un regard authentique et respectueux. Cette sélection comprend des images et des vidéos créées uniquement par des femmes. Tous les visuels ont été dirigés, tournés, produits et organisés par une équipe entièrement féminine. Ils sont disponibles sur Getty Images dans le cadre de la  collection Disrupt Aging®. Les visuels ont le pouvoir de créer ou de briser les stéréotypes. Les images inclusives font que les personnes se sentent vues, inclues et acceptées. Il n'a donc jamais été aussi important de produire et de promouvoir des visuels qui représentent authentiquement les femmes au mitan de la vie qui bousculent et redéfinissent la représentation de l’âge.

Nous savons que les femmes matures mènent une vie désormais multidimensionnelle. Pourtant cela ne se reflète pas toujours dans les visuels utilisés par les marques et dans la publicité. Le bien‑être et les soins à la personne sont devenus une nécessité absolue pour toutes et tous dans un monde touché par la pandémie de Covid‑19. Nous observons également que les recherches de clients pour des visuels illustrant la 'ménopause' ont augmenté, au niveau mondial, de + 357 % par rapport à l’an passé, et en particulier au cours des trois derniers mois. Il est temps de challenger les stéréotypes visuels restrictifs et préjudiciables des femmes de plus de quarante ans, avec des bouffées de chaleur… et d'ouvrir la représentation visuelle pour montrer leur vie réelle et active.
Les images inclusives font que les personnes se sentent vues, inclues et acceptées. Il n'a donc jamais été aussi important de produire et de promouvoir des visuels qui représentent authentiquement les femmes de plus de quarante ans.
Au cours des deux dernières années, nous avons étudié le ressenti des consommateurs à l'échelle mondiale, en interrogeant plus de 10 000 personnes via Visual GPS, notre plate‑forme d'insights qui examine les facteurs clés affectant la prise de décision des consommateurs et consommatrices et leur impact sur leurs préférences visuelles. Nos données confirment que, si près de 9 femmes sur 10 essaient de prendre soin d'elles physiquement, seules 4 sur 10 ont un suivi régulier (comme faire de l'exercice, pratiquer un sport, ou courir), avec les taux les plus bas parmi les 50 ans et plus. En outre, 76 % de la génération des baby‑boomers estiment se sentir victimes de discrimination en raison de leur âge.

Au cours des cinq dernières années, nous avons assisté à un passage de la perfection à l'inclusion dans les histoires de santé physique que nos clients téléchargent. On s'éloigne de la présentation de corps de gym parfaits pour montrer la réalité de vraies personnes dans leur maison, au quotidien, qui s'occupent de leur santé physique. Néanmoins, cela ne se reflète pas pour les femmes de plus de quarante ans ; les visuels ont tendance à présenter des personnes irréelles, minces, pratiquant le yoga et principalement blanches et riches —ou pas du tout.
L'avantage pour les marques est clair : près de 7 femmes sur 10 préfèrent acheter auprès de marques qui représentent des personnes comme elles.
Que vous soyez une entreprise de fitness, une marque de sport ou acteur dans le secteur du lifestyle en général, choisir des visuels qui représentent authentiquement les femmes à cette étape de la vie aidera à briser les stéréotypes préjudiciables. Cela permettra de créer un paysage visuel plus inclusif et, au final, à créer un engagement plus fort de la part des femmes de plus de quarante‑ans. N'oubliez pas que plus de 8 consommatrices sur 10 s'attendent à ce que les marques s'engagent constamment en faveur de l'inclusion et de la diversité dans la publicité. Et l'avantage pour les marques est clair : près de 7 femmes sur 10 préfèrent acheter auprès de marques qui représentent des personnes comme elles. Il est plus important que jamais de s'assurer que les femmes en pré‑ménopause ou en ménopause se sentent capables de s’identifier à des pratiques sportives, et des visuels pertinents peuvent les inspirer.
Réinventer les représentations féminines