Une autre image de la Jamaïque : New Wave JA

Le soleil, la mer, le sable et les palmiers sont sans doute les mots les plus souvent associés à la photographie de voyage dans les Caraïbes. Le partenariat avec New Wave JA a pour enjeu d’ouvrir ce récit visuel, en commençant par la Jamaïque.  Le collectif fait entendre la voix de créatifs talentueux en devenir. Objectifs : via son empreinte personnelle dans la photographie et le film, mettre en lumière l’individualité, la culture et les thèmes sociaux de la Jamaïque d’aujourd’hui.

Sur cette île tropicale où 1 emploi sur 3 est lié au tourisme, il est assez naturel que les images pour illustrer l’attrait des vacances dans les Caraïbes se concentrent sur l’eau cristalline, les lunes de miel et les familles à la plage. Au lieu de montrer cela, le partenariat s'efforce d’aller à la rencontre des habitants de la région en montrant de vrais Jamaïcains d'une manière nouvelle et accessible visuellement.

La directrice de New Wave JA, Lindsey Lodenquai, rappelle que ce partenariat vise principalement à inciter les agences de publicité régionales et mondiales à utiliser des images illustrant la véritable expérience jamaïcaine en offrant un contenu plus large. Pour faire appel aux talents locaux jamaïcains pour créer ce contenu, le collectif a organisé des rencontres et des ateliers. Il a ainsi collaboré avec plusieurs équipes 100 % féminines pour apporter encore plus de diversité à leurs collections. Parce que 70 % des femmes jamaïcaines déclarent ne pas être correctement représentées dans les médias et la publicité, ce partenariat cherche à faire bouger les choses en collaborant avec des contributeur.trice.s comme Nickii Kane, Warren St. Patrick, Jik‑Reuben Pringle et Destinée Codison.

Chaque membre du collectif apporte un style et un point de vue personnels avec ses visuels.   Ainsi, Jik‑Reuben Pringle a photographié des femmes d’âge mûr, dynamiques et débordantes d’énergie ; aussi brillantes, engageantes et gaies que leurs tenues... Destinee Codison a travaillé, elle, sur les stéréotypes négatifs de la paternité et de la maternité solo. Elle a transformé ce défi en une expérience positive et douce. Nickii Kane s’est rapprochée d’une communauté de femmes jamaïcaines ‘Hair I Am’, qui reflète avec fierté le lien social et l'expression culturelle des femmes à travers leurs cheveux. Enfin, Warren St. Patrick a suivi une cultivatrice et chef cuisinière locale, Shereece Cowan, à travers ses terres familiales.

Comme un ‘patois’ ‑ la langue de la rue animée et chantée de la – Jamaïque’ ‑ les diverses origines historiques de la Jamaïque d’influences africaine, espagnole, anglaise et portugaise se reflètent dans les visuels de New Wave JA. Sous l’impulsion de nouveaux talents créatifs, New Wave JA répond au besoin du secteur de la publicité de disposer d’un champ d’images plus large. Ces visuels permettent de créer des liens avec des expériences locales authentiques et d’offrir un regard unique sur les cultures antillaises.