Humanizando la tecnología

La tecnología continúa invadiendo todas las parcelas de la vida, y por ello existe una creciente necesidad de que las marcas ‘humanicen’ sus productos más complejos para que parezcan, además de innovadores, auténticos y cercanos.

Desde luego que la tecnología ha hecho la vida más confortable y fácil a muchos consumidores, pero su expansión ha sido a costa de perder ese tú a tú del contacto humano. Y en un momento en el que también crecen las preocupaciones sobre la seguridad cibernética y el rol de la inteligencia artificial, se han vuelto imprescindibles las imágenes y vídeos que nos muestren que toda esa tecnología no funciona de manera independiente, sino junto y bajo el control de los humanos.

En el informe de tendencias visuales de 2019 de Getty Images sobre el sector de servicios financieros vimos que casi dos tercios (62 %) de las marcas quieren representar la tecnología y la humanidad bajo el paraguas de su marca visual. Además, nuestros datos de búsqueda muestran una gran demanda de contenido en este espacio. En él se enmarcan imágenes y vídeos de tecnología de uso cotidiano, con un aumento en el último año de un 934 % de las búsquedas de ‘altavoces inteligentes’, de un 246 % para el ‘pago contactless’ y de un 181 % para ‘viaje compartido’.

Pero también en este área se incluyen búsquedas de conceptos tecnológicos más abstractos. Las búsquedas de ‘ciberseguridad’, por ejemplo, aumentaron un 144 %, las de ‘inteligencia artificial’ un 276 % y las de ‘innovación’, la palabra clave de búsqueda más usada a nivel mundial, experimentaron una subida del 141 % en los últimos 12 meses. Otro dato interesante es que por primera vez, en 2018, vimos la aparición de búsquedas bajo los términos ‘tecnología humanizada’, lo que demuestra la conciencia que tienen las marcas de la necesidad de cerrar la brecha entre el hombre y la máquina. Solo tenemos que echar un ojo a los anuncios de la Super Bowl de este año para ver cómo el 43 % de los anuncios de la categoría tecnológica reforzaban la creencia de que el toque humano sigue siendo muy valioso, representando a la IA y la robótica como algo imperfecto e impersonal.

Si por ejemplo miramos a fondo lo que está ocurriendo en la industria de servicios financieros, se pueden identificar con cierta facilidad los desafíos a los que se enfrenta el sector para reacomodarse ante el panorama disruptivo que ha dibujado la tecnología. En una reciente encuesta global de consumidores llevada a cabo por Deloitte sobre banca digital, la mayoría de los encuestados dijo tener una conexión emocional más fuerte con marcas tecnológicas como Apple, Amazon o Google que con las instituciones financieras. Y es que está claro que la tecnología ha aumentado la brecha entre los consumidores y sus proveedores financieros. Las sucursales bancarias no dejan de cerrar, reemplazadas por sitios web y aplicaciones móviles, y los centros de atención al cliente han sido sustituidos por chatbots. La pregunta es: ¿todo esto es el remedio o el síntoma de la enfermedad?

La tecnología ha cambiado la industria de servicios financieros, dando lugar a productos e innovaciones que no habríamos imaginado apenas unos años atrás. Y aunque parece claro que las marcas deben alinearse con estos cambios para mantenerse vivas, conservar el toque humano es más esencial que nunca (y podemos añadir: más difícil que nunca también). Estamos entrando en una era de innovación tecnológica que no va tanto de la tecnología en sí como un gadget, sino de la tecnología como una herramienta para vivir una vida más plena. Por todo ello, cuando se trata de historias sobre tecnología, un ‘toque humano’ en las comunicaciones visuales, representado con imágenes en clave de conectividad y comunidad, comprensión y amabilidad, ayuda a que el mensaje generé una mayor confianza y llegue de una manera más familiar a la gente.