Finanzas digitales para todos en LATAM

La pandemia fue un punto de inflexión en la manera en la que los consumidores interactúan con los productos financieros en Latinoamérica. Uno de los efectos colaterales importantes de la pandemia fue el boom del uso de servicios financieros digitales entre una población muy poco bancarizada¹, que solía usar mayoritariamente dinero en efectivo y que estaba fuera de la diana comercial de bancos y otras compañías financieras. Millones de latinoamericanos de estratos con bajos ingresos se vieron obligados a hacer transacciones digitales por primera vez.

Entonces, ¿se han abordado estos cambios en las opciones visuales de la industria financiera? Por un lado, y en sintonía con el auge de la adopción digital, las imágenes que muestran a personas utilizando servicios financieros a través de la tecnología han crecido mucho. En Getty Images, las imágenes reflejaron todo el recorrido del comercio digital: entre 2020 y 2022, el contenido visual de compras online aumentó un 72%, el de entregas a domicilio un 1073%, el de envíos un 140% y el de pagos contactless un 162%, mientras que las imágenes de banca tradicional cayeron un 24% y las de dinero en efectivo un 3%.

Es una paradoja: aunque en los últimos dos años muchos clientes de clase media‑baja y de sectores con bajos ingresos han accedido al segmento financiero por primera vez gracias a la tecnología², las imágenes continúan centrándose en escenarios de clase media‑alta y clase alta. Y hablamos de países en los que más de la mitad de la población tiene ingresos medios‑bajos. Debemos tener siempre en cuenta que el 62% de la población de México está en el segmento de ingresos bajos³, que el 71,4% de la población de Brasil está considerada como clase media (clase C) o clase baja/trabajadora (clase D)⁴ y que en Argentina la porción social más grande es la de los que menos ingresan (un 41% de la población total)⁵. 

Según la investigación de VisualGPS, 8 de cada 10 consumidores latinoamericanos de todos los estratos reconocen que usan sus teléfonos móviles ahora más que nunca como medio para hacer transacciones y pagar. Y por ello, las imágenes de trabajadores de cuello blanco y empresarios están lejos de representar la vida real y cotidiana de estos nuevos usuarios de servicios financieros.

Considerando que los clientes ahora se sienten más identificados con las marcas que representan su mundo de manera genuina, dejar sus realidades fuera de foco puede convertirse en un factor crítico en las decisiones de compra. Nuestra investigación VisualGPS indica que el 73% de los consumidores latinoamericanos preferiría comprar a compañías que representen de manera precisa su estilo de vida. En otras palabras, las marcas necesitan ser menos aspiracionales y más auténticas para retratar una variedad de trasfondos sociales en sus imágenes, teniendo en mente la composición de las sociedades latinoamericanas.

Cuando pienses en historias visuales que puedan vincularse a las realidades vividas por los latinoamericanos, cuenta con imágenes que parezcan honestas y muestren a personas que puedas encontrarte en la vida cotidiana, incluyendo gente de diferentes estratos sociales. Muestra a las personas interactuando en sus comunidades y con otros grupos, y retrátalas a través de diferentes intersecciones de identidad, como edad, identidad de género, expresión de género, orientación sexual, discapacidad y con todo tipos de cuerpos. Y considera incluir en las imágenes a trabajadores de la industria, de cuello azul y de servicios, y sus entornos de trabajo, así como interiores de hogares que reflejen realidades de la clase media o baja. De esta manera, el contenido visual será más atractivo para los nuevos clientes que empezaron a interactuar con los productos financieros durante la pandemia.