Innovación para el planeta
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Sostenibilidad
Andriy Onufriyenko
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Un estudio reciente de Deloitte encontró que para los altos ejecutivos del sector de bienes de consumo empaquetados (CPG), la sostenibilidad es, de lejos, el apartado más importante en el que planean innovar; superando hasta en más de cinco veces a cualquier otra cosa, incluyendo la creación de nuevos productos.1 Si bien la industria CPG está usando ahora más imágenes que muestran recursos de energías renovables que estilos de vida sostenibles, la mayoría de los contenidos visuales utilizados para transmitir el concepto de innovación tecnológica llevan al frente de manera abstracta ordenadores, números y siluetas brillantes en espacios oscuros, con una clara influencia de fondo de películas de ciencia ficción como Minority Report o Ready Player One que imaginaron un futuro relativamente distópico. Esto puede reflejar visualmente que las compañías están recopilando más datos a lo largo de la cadena de suministro para informar mejor de prácticas sostenibles, pero lo cierto es que no muestra la imagen completa de cómo la innovación se está aplicando específicamente para ayudar al planeta. Y ojo porque, según nuestra encuesta de consumidores VisualGPS, al 86% de los estadounidenses que piensan que las compañías privadas tienen una responsabilidad para luchar contra el cambio climático les gustaría saber más de esto, profundizar en el qué y en el cómo.
A la luz de la crisis climática que se avecina y del recelo en torno a las nuevas tecnologías, puede ser un desafío imaginar estos conceptos de una forma que se perciban como novedosos, emocionantes e incluso optimistas. La buena noticia es que ya se ha hecho antes. En 2021, la marca de yogur Chobani lanzó un anuncio animado que contaba una historia de ciencia ficción sobre una ciudad futurista en la que los humanos, la naturaleza y la tecnología avanzada coexistían en armonía.2 Su estética que aúna naturaleza y futuro, influenciada por Studio Ghibli y las líneas “solarpunk”, fue muy bien recibida por los consumidores y los comentarios online. Con este anuncio, Chobani pretendía comunicar sus valores, compartidos por muchas otras marcas de CPG hoy, que implican un compromiso con la sostenibilidad a lo largo de su cadena de suministro para proteger el medioambiente a la par que sus resultados.3 Con este precedente, vemos que hay una oportunidad para que las marcas del sector CPG expresen visualmente los conceptos de innovación y naturaleza conjuntamente y transmitan sus iniciativas sostenibles y una sensación de optimismo de cara al futuro.
A la luz de la crisis climática que se avecina y del recelo en torno a las nuevas tecnologías, puede ser un desafío imaginar estos conceptos de una forma que se perciban como novedosos, emocionantes e incluso optimistas. La buena noticia es que ya se ha hecho antes. En 2021, la marca de yogur Chobani lanzó un anuncio animado que contaba una historia de ciencia ficción sobre una ciudad futurista en la que los humanos, la naturaleza y la tecnología avanzada coexistían en armonía.2 Su estética que aúna naturaleza y futuro, influenciada por Studio Ghibli y las líneas “solarpunk”, fue muy bien recibida por los consumidores y los comentarios online. Con este anuncio, Chobani pretendía comunicar sus valores, compartidos por muchas otras marcas de CPG hoy, que implican un compromiso con la sostenibilidad a lo largo de su cadena de suministro para proteger el medioambiente a la par que sus resultados.3 Con este precedente, vemos que hay una oportunidad para que las marcas del sector CPG expresen visualmente los conceptos de innovación y naturaleza conjuntamente y transmitan sus iniciativas sostenibles y una sensación de optimismo de cara al futuro.
La sostenibilidad en la cadena de suministro
Gran parte de la innovación sostenible de las marcas de CPG tiene lugar en la cadena de suministro, con nuevos enfoques para el establecimiento de objetivos, gestión de recursos, la producción de energía y medición de datos.4 Sabemos por nuestras pruebas de imágenes de la encuesta de consumidores VisualGPS que los paneles solares y los parques eólicos resuenan como símbolos sólidos de sostenibilidad, pero las búsquedas de los clientes de Getty Images para “ESG” (+349%), "captura de carbono" (+308%) y "huella de carbono cero" (+668%) están creciendo rápidamente, indicando que visualizar estos nuevos esfuerzos que se apoyan en la ciencia es una prioridad para las empresas. Sin embargo, asegurar que estos objetivos e innovaciones sean reconocibles para los consumidores es otra historia.
Hoy los estadounidenses saben más de sostenibilidad que nunca. Y vemos que a medida que se acelera el cambio climático, existe también una desilusión respecto a la efectividad de las acciones individuales, como por ejemplo el reciclaje, que ha sido un gran pilar para las imágenes de sostenibilidad durante algún tiempo. Nuestra encuesta de consumidores VisualGPS puso de relieve que si bien el reciclaje es la principal acción de sostenibilidad que llevan a cabo los estadounidenses, al 76% les preocupa que los deshechos que han organizado cuidadosamente acaben en los vertederos, algo que desafortunadamente sucede.9 Incluso la Generación Z y los Millennials, que son los más propensos a decir que el cambio climático está afectando a sus vidas, son ahora menos proclives a reciclar que las generaciones mayores, citando problemas sistémicos más grandes como las principales causas de la emergencia climática.
Por todo ello, las marcas de bienes de consumo empaquetados no deben de ser tímidas a la hora de usar más imágenes que destaquen las formas nuevas e innovadoras que están usando para ayudar al planeta. Elegir nuevos símbolos como bucles infinitos, objetivos sostenibles o nuevas tecnologías, como la captura de carbono basada en algas, puede ayudar a mover la balanza en lo que se refiere a los tipos de imágenes que se reconocen inmediatamente como sostenibles. Las paletas de colores que contienen verdes, azules o marrones, por ejemplo, siguen mandando inequívocas señales de sostenibilidad por su vínculo con el mundo natural. Eso sí, nuestra última ola de investigación del consumidor encontró que los consumidores también responden bien a las imágenes de naturaleza con paletas de colores más brillantes, incluyendo aquellos asociados con tecnologías emergentes, como el magenta, morado y turquesa. En este sentido, combinar los conceptos de innovación y naturaleza puede ayudar a presentar nuevas ciencias sostenibles en la cadena de suministro y a ojos de los consumidores.
Gran parte de la innovación sostenible de las marcas de CPG tiene lugar en la cadena de suministro, con nuevos enfoques para el establecimiento de objetivos, gestión de recursos, la producción de energía y medición de datos.4 Sabemos por nuestras pruebas de imágenes de la encuesta de consumidores VisualGPS que los paneles solares y los parques eólicos resuenan como símbolos sólidos de sostenibilidad, pero las búsquedas de los clientes de Getty Images para “ESG” (+349%), "captura de carbono" (+308%) y "huella de carbono cero" (+668%) están creciendo rápidamente, indicando que visualizar estos nuevos esfuerzos que se apoyan en la ciencia es una prioridad para las empresas. Sin embargo, asegurar que estos objetivos e innovaciones sean reconocibles para los consumidores es otra historia.
Hoy los estadounidenses saben más de sostenibilidad que nunca. Y vemos que a medida que se acelera el cambio climático, existe también una desilusión respecto a la efectividad de las acciones individuales, como por ejemplo el reciclaje, que ha sido un gran pilar para las imágenes de sostenibilidad durante algún tiempo. Nuestra encuesta de consumidores VisualGPS puso de relieve que si bien el reciclaje es la principal acción de sostenibilidad que llevan a cabo los estadounidenses, al 76% les preocupa que los deshechos que han organizado cuidadosamente acaben en los vertederos, algo que desafortunadamente sucede.9 Incluso la Generación Z y los Millennials, que son los más propensos a decir que el cambio climático está afectando a sus vidas, son ahora menos proclives a reciclar que las generaciones mayores, citando problemas sistémicos más grandes como las principales causas de la emergencia climática.
Por todo ello, las marcas de bienes de consumo empaquetados no deben de ser tímidas a la hora de usar más imágenes que destaquen las formas nuevas e innovadoras que están usando para ayudar al planeta. Elegir nuevos símbolos como bucles infinitos, objetivos sostenibles o nuevas tecnologías, como la captura de carbono basada en algas, puede ayudar a mover la balanza en lo que se refiere a los tipos de imágenes que se reconocen inmediatamente como sostenibles. Las paletas de colores que contienen verdes, azules o marrones, por ejemplo, siguen mandando inequívocas señales de sostenibilidad por su vínculo con el mundo natural. Eso sí, nuestra última ola de investigación del consumidor encontró que los consumidores también responden bien a las imágenes de naturaleza con paletas de colores más brillantes, incluyendo aquellos asociados con tecnologías emergentes, como el magenta, morado y turquesa. En este sentido, combinar los conceptos de innovación y naturaleza puede ayudar a presentar nuevas ciencias sostenibles en la cadena de suministro y a ojos de los consumidores.
Historias con origen: de la naturaleza al trabajador
La naturaleza ha sido durante mucho tiempo un tema visual importante para las marcas del sector CPG, ya que evoca la idea de frescura en mundo lleno de estanterías de productos no perecederos. Ahora, la industria de la alimentación y bebidas en particular está usando más contenido visual que también pone el foco en el factor humano que hay detrás del origen de los productos, mostrando transparencia y confianza a través de imágenes de granjas, fábricas y pequeñas empresas. Y a medida que los agentes implicados adopten prácticas más sostenibles, será más importante destacarlas. Sin embargo, las sofisticadas tecnologías que los agricultores usan para medir la humedad del suelo, regular la temperatura de los invernaderos, monitorizar cosechas o hacer cultivos hidropónicos tienden a ser poco visibles, aunque estas prácticas están consiguiendo productos más ecológicos. Asimismo, también tiene cancha por delante la revolución “veggie”. Con su afianzamiento, la producción de tofu, seitán y otras proteínas sin carne son cada vez más familiares y “normales” para el consumidor. En un futuro inmediato, las imágenes de las historias en torno al origen de los productos evocarán frescura y fomentarán la comprensión de los nuevos e innovadores procesos que intervienen en la cadena de los productos sostenibles.
Al mismo tiempo, cualquier historia de origen con factor humano necesitará garantizar a los consumidores que las cadenas de suministro son también sostenibles para las comunidades productoras y no solo para el medioambiente en abstracto. Nuestra encuesta de consumidores VisualGPS puso de relieve que 6 de cada 10 estadounidenses piensan que es más importante que nunca que las empresas se centren en apoyar el bienestar de sus empleados, y eso engloba a trabajadores de todo tipo. Las marcas de alimentación y bebidas nativas digitales ya están utilizando imágenes que ponen el foco en la diversidad, autonomía y bienestar de los trabajadores de mono azul y proveedores independientes, y este campo sigue teniendo un amplio espacio de oportunidades para las marcas de compañías más grandes. Dado a que el cambio climático afecta a diferentes partes del mundo de manera desigual, las marcas de CPG tendrán que mostrar (y demostrar) que también apoyan de manera justa a aquellos que trabajan de manera directa o indirecta para la compañía, allá donde estén.
La naturaleza ha sido durante mucho tiempo un tema visual importante para las marcas del sector CPG, ya que evoca la idea de frescura en mundo lleno de estanterías de productos no perecederos. Ahora, la industria de la alimentación y bebidas en particular está usando más contenido visual que también pone el foco en el factor humano que hay detrás del origen de los productos, mostrando transparencia y confianza a través de imágenes de granjas, fábricas y pequeñas empresas. Y a medida que los agentes implicados adopten prácticas más sostenibles, será más importante destacarlas. Sin embargo, las sofisticadas tecnologías que los agricultores usan para medir la humedad del suelo, regular la temperatura de los invernaderos, monitorizar cosechas o hacer cultivos hidropónicos tienden a ser poco visibles, aunque estas prácticas están consiguiendo productos más ecológicos. Asimismo, también tiene cancha por delante la revolución “veggie”. Con su afianzamiento, la producción de tofu, seitán y otras proteínas sin carne son cada vez más familiares y “normales” para el consumidor. En un futuro inmediato, las imágenes de las historias en torno al origen de los productos evocarán frescura y fomentarán la comprensión de los nuevos e innovadores procesos que intervienen en la cadena de los productos sostenibles.
Al mismo tiempo, cualquier historia de origen con factor humano necesitará garantizar a los consumidores que las cadenas de suministro son también sostenibles para las comunidades productoras y no solo para el medioambiente en abstracto. Nuestra encuesta de consumidores VisualGPS puso de relieve que 6 de cada 10 estadounidenses piensan que es más importante que nunca que las empresas se centren en apoyar el bienestar de sus empleados, y eso engloba a trabajadores de todo tipo. Las marcas de alimentación y bebidas nativas digitales ya están utilizando imágenes que ponen el foco en la diversidad, autonomía y bienestar de los trabajadores de mono azul y proveedores independientes, y este campo sigue teniendo un amplio espacio de oportunidades para las marcas de compañías más grandes. Dado a que el cambio climático afecta a diferentes partes del mundo de manera desigual, las marcas de CPG tendrán que mostrar (y demostrar) que también apoyan de manera justa a aquellos que trabajan de manera directa o indirecta para la compañía, allá donde estén.
Empaquetado sostenible: el medio es el mensaje
En los últimos años muchas marcas del sector CPG han rediseñado sus envases para que sean más sostenibles, ofreciendo una señal tangible a los consumidores. P&G Beauty ha lanzado desodorantes y maquinillas de afeitar libres de plásticos5; Coors presentó soportes de cartón para bebidas que eventualmente reemplazarán al anillado plástico de sus packs de seis6; Seventh Generation ahora vende cápsulas de detergente para lavadoras en envases reutilizabes.7 Además, las certificaciones oficiales reconocibles en el packaging, como “USDA organic”, “the Non‑GMO project” o "Fair Trade" sirven de indicativo para que los consumidores sepan que un producto es realmente orgánico, sostenible o libre de crueldad animal.8 Nuestra encuesta de consumidores VisualGPS encontró que en 2022 el 40% de los estadounidenses se esforzaron por comprar productos sostenibles, frente al 34% de 2021. Lo que tiene una fácil interpretación: a medida que las marcas ofrezcan opciones más sostenibles, los consumidores irán llenado sus carritos de la compra cada vez más con ellas. Por ello, considera imágenes que pongan el foco en la nueva ubicuidad de los envases sostenibles y compostables y muestren cómo crece su presencia en la vida de los consumidores. Los envases de cartón y papel sin teñir, cubiertos de madera o de materiales compostables y los contenedores de plástico reciclado son cada vez más populares en las comidas para llevar, productos de belleza y artículos para el hogar. No cabe duda de que la crisis climática se acelera, y que a la par los consumidores tienen más información y criterio sobre lo que es sostenible, por qué y cómo. La pregunta es: ¿no crees que los mensajes visuales deberían también estar a la altura de las circunstancias?
En los últimos años muchas marcas del sector CPG han rediseñado sus envases para que sean más sostenibles, ofreciendo una señal tangible a los consumidores. P&G Beauty ha lanzado desodorantes y maquinillas de afeitar libres de plásticos5; Coors presentó soportes de cartón para bebidas que eventualmente reemplazarán al anillado plástico de sus packs de seis6; Seventh Generation ahora vende cápsulas de detergente para lavadoras en envases reutilizabes.7 Además, las certificaciones oficiales reconocibles en el packaging, como “USDA organic”, “the Non‑GMO project” o "Fair Trade" sirven de indicativo para que los consumidores sepan que un producto es realmente orgánico, sostenible o libre de crueldad animal.8 Nuestra encuesta de consumidores VisualGPS encontró que en 2022 el 40% de los estadounidenses se esforzaron por comprar productos sostenibles, frente al 34% de 2021. Lo que tiene una fácil interpretación: a medida que las marcas ofrezcan opciones más sostenibles, los consumidores irán llenado sus carritos de la compra cada vez más con ellas. Por ello, considera imágenes que pongan el foco en la nueva ubicuidad de los envases sostenibles y compostables y muestren cómo crece su presencia en la vida de los consumidores. Los envases de cartón y papel sin teñir, cubiertos de madera o de materiales compostables y los contenedores de plástico reciclado son cada vez más populares en las comidas para llevar, productos de belleza y artículos para el hogar. No cabe duda de que la crisis climática se acelera, y que a la par los consumidores tienen más información y criterio sobre lo que es sostenible, por qué y cómo. La pregunta es: ¿no crees que los mensajes visuales deberían también estar a la altura de las circunstancias?
Fuentes:
[1] Deloitte
[2] Chobani
[3] Ad Age
[4] Dentsu
[5] P&G
[6] Food Dive
[7] Seventh Generation
[8] Food Business News
[9] Consumer Brands Association
[1] Deloitte
[2] Chobani
[3] Ad Age
[4] Dentsu
[5] P&G
[6] Food Dive
[7] Seventh Generation
[8] Food Business News
[9] Consumer Brands Association
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