Desafiando la discriminación por edad en el deporte

Tendencias / Realidad
Westend61
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Sandra Michalska
nov 30, 2021
La demografía europea está cambiando. Y es genial que los especialistas en marketing estudien detenidamente el comportamiento de la Generación Z, pero si solo ponen el foco en los consumidores más jóvenes podrían pasar por alto otro cambio demográfico igualmente importante que se está produciendo. Vivimos en una economía cada vez más plateada (o canosa), y sabemos que los mayores de 50 son cada vez más activos1. Tienen poder adquisitivo, arrancan negocios, usan tecnología, corren maratones y compiten en los Juegos Olímpicos. Sobre el papel, están posicionados para ser los principales impulsores de la economía del futuro, y esto incluye a la industria del deporte y del bienestar.

Sin embargo, los anunciantes de deportes y medios se están quedando cortos a la hora de representar sus vidas plenas y multidimensionales. Según nuestra investigación Visual GPS, solo el 8% de nuestras imágenes de deporte más populares en 2021 muestra a personas de más de 50. Y cuando la edad se combina con otros factores de identidad, como discapacidad, género u orientación sexual, el retrato de los vitales séniors de hoy resulta incluso menos inclusivo. En un tiempo en el que las personas de más de 50 son cada vez más sanas, móviles y activas, las marcas continúan cayendo en la trampa de la discriminación por edad. En nuestra cultura obsesionada con la juventud, la discriminación por edad en el deporte parece ser el prejuicio más “normalizado’ de todos los prejuicios habituales. Por ello, los anunciantes y medios tienen la oportunidad de crear una nueva visión del deporte sin sesgos.
Redefiniendo al “típico” deportista
Nuestra investigación más reciente sobre imágenes populares de deportes revela una clara brecha generacional; en ellas la representación de los jóvenes adultos se multiplica por cuatro en comparación con la de los adultos mayores. Esta falta de diversidad generacional tiene repercusiones y refuerza los estereotipos preexistentes que impulsan los prejuicios de edad en la percepción de la gente y en uno mismo. Nuestro estudio Visual GPS muestra que la equiparación de una mayor edad con la disminución de la capacidad física a menudo es algo autoimpuesto, ya que esa merma o no verse a sí mismo como una “persona deportista” fueron algunas de las razones que esgrimieron los grupos de más edad para no participar en ninguna actividad física. Si hay una clara brecha generacional a la hora de representar a personas en el deporte, también hay una barrera psicológica que se debe abordar. La narrativa visual inclusiva, que representa a grupos de personas de todas las edades en el deporte, tiene el poder de romper esas barreras. No hay un tipo de deportista “típico”, como no hay una “típica” persona mayor o joven. Ser consciente de algunos sesgos invisibles es el primer paso para cambiar los estereotipos dañinos.
Eleva el listón de la inclusividad
Si bien la autopercepción de los boomers está influenciada por la falta de visibilidad, también es cierto que al mismo tiempo este grupo expresa la fuerte necesidad de cambio en esas visiones limitadas. Nuestra investigación más reciente de Visual GPS revela el deseo global de una mayor representación de la edad en las imágenes de deportes. Además, 6 de cada 10 europeos dicen que las organizaciones deportivas deberían hacer foco en crear una atmósfera de inclusividad. Sin embargo, las imágenes más populares usadas por las marcas no reflejan al completo este deseo, ya que los individuos blancos, delgados y de clase media acomodada dominan el panorama visual actual. Al mostrar a mayores activos con todo tipo de factores de identidad, tipos de cuerpo y de diversos estratos socioeconómicos, las marcas pueden contar una historia más inclusiva de esta población que cada vez ocupa más espacio en la tarta poblacional.

Pero elevar el listón de la inclusividad no solo consiste en cerrar la brecha generacional, sino también en representar todas las intersecciones de identidad en diferentes roles, como entrenadores, árbitros e instructores de fitness. 6 de cada 10 personas están de acuerdo en que el sector del deporte debe hacerlo mejor para incluir a personas de diferentes orígenes en su base de propietarios, líderes, entrenadores y empleados. Este es el punto de partida para crear un impacto a nivel social más amplio, ya que de esta manera eliminaremos las barreras psicológicas para que más gente participe en el deporte.
Reimagina los deportes y el bienestar
La crisis del COVID‑19 ha afectado de manera desproporcionada a las personas mayores, y la discriminación por edad también está al alza en esta era económica.2 Sin embargo, por otro lado, y en positivo, sabemos que la pandemia ha aumentado nuestra dedicación por hacer más por nuestra salud3 y el boom del bienestar se ha amplificado aún más. Y aunque los beneficios de estar activo es enorme para todas las edades, Visual GPS revela que estos tienen cada vez más que ver con la psique que con el físico. El bienestar emocional que ofrece el deporte es tan potente como los beneficios físicos, y cerca de 8 de cada 10 boomers sostienen que hacer deporte es bueno para la salud mental. Además, 9 de cada 10 dicen que es tan importante cuidarse a nivel emocional como físicamente.

Con la creciente importancia del enfoque holístico del bienestar, es muy probable que la narrativa visual que represente un amplio espectro de momentos proactivos resuene más con el público. Hacer ejercicio en familia o con mascotas, o aliviar el estrés cotidiano mediante partidos de fútbol nocturnos, son solo algunos ejemplos de escenarios visuales que conectan emocionalmente. Sin embargo, nuestro estudio confirma que las personas mayores que hacen deporte suelen ser representadas en solitario, y que el 80% de las imágenes solo hacen foco en el ejercicio en sí, dejando fuera el componente social. Pero las posibilidades a la hora de abordar este campo son prácticamente infinitas. Nuestras colecciones especiales en torno a los deportes y la edad, como la colaboración con Women in Sports en la Colección Menopausia4, así como la colección Disrupt Aging5, se esfuerzan por combatir los prejuicios y poner en primer plano una mayor riqueza para impulsar el lenguaje visual. La edad no es una barrera, es solo un número.
Latam: sigue la lucha contra los prejuicios sobre el cuerpo