Adolescencia y deportes: cambia la narrativa con la Generación Z

Los Juegos Olímpicos siempre nos han dejado fotografías icónicas que capturan historias que pasan a la historia del deporte. Este año, uno de esos momentos inspiradores se produjo el tercer día de los Juegos de Tokio, con las patinadoras de skate Momiji Nishiya de Japón, Rayssa Leal de Brasil y Funa Nakayama de Japón, de 13 años, posando juntas y orgullosas en el podium. Las adolescentes irrumpieron como una tormenta imparable en los Juegos Olímpicos, y de alguna manera materializaron una realidad que trasciende los focos: la Generación Z se está convirtiendo en un grupo prioritario para ligas deportivas, equipos y patrocinadores, y por tanto es el momento de construir estrategias visuales que conecten en su mismo idioma.

La nueva ola de atletas adolescentes de la Generación Z está cambiando la comunicación en torno a los deportes. Como cualquier otras chicas de su edad, estas campeonas utilizan las plataformas de redes sociales, y lo hacen para inspirar a niñas de todas las latitudes a participar en el mundo del deporte. En el universo social podemos encontrar todo tipo de ejemplos, desde vídeos de TikTok tras bastidores a mensajes de auténticas influencers como la medallista de bronce de skate Sky Brown que cuenta con 1,3 millones de seguidores en Instagram. Nacida y criada en pleno boom de las redes sociales, la Generación Z modernizó los Juegos desmitificando la imagen de los olímpicos como seres sobrehumanos y comunicando una visión más completa y honesta de lo que significa ser un atleta profesional. Con la comentada retirada de Simon Biles o la decisión de las gimnastas alemanas de plantar cara a la sexualización, es el momento de plasmar visualmente de una manera más auténtica y precisa lo que significa ser mujer en el mundo del deporte hoy. Esto abre una oportunidad para que las marcas aborden esas luchas, a veces invisibles, de la pubertad.

Todavía hay mucho que hacer para mejorar e impulsar la participación de niñas y jóvenes adultas en el deporte, ya que a menudo se ve frenada por una baja autoestima y la presión por la imagen corporal. Si las niñas y las jóvenes ven imágenes de chicas atletas empoderadas, sin duda, es más probable que se sientan inspiradas para participar en el mundo deportivo. Este impacto es algo que las marcas y los titulares de derechos deportivos pueden aprovechar, utilizando el poder de las imágenes para romper estereotipos y viejos tabús. La investigación de Getty Images Visual GPS revela que las mujeres de la Generación Z son más propensas a experimentar prejuicios en relación a la forma corporal, tipo o talla.

De la vergüenza del periodo, a la pobreza menstrual, pasando por el dolor de pecho o los uniformes sexistas, los factores invisibles con los que lidian niñas y jóvenes a menudo se traducen en una menor participación en el deporte en la vida adulta. El estudio de Getty Images Visual GPS confirma que mientras cerca de 9 de cada 10 mujeres tratan de cuidarse físicamente, solo 4 de cada 10 se mueven regularmente (para hacer ejercicio, practicar deportes o correr).  Un lenguaje visual inclusivo que no pase por alto la fisiología femenina, los diferentes tamaños de cuerpo y figuras, los problemas con el periodo o la orientación sexual ayudará a las chicas a estar más cómodas en su piel y a que no se sientan fuera de juego. En este sentido, las marcas, con toda su influencia cultural y social, pueden ayudar a crear espacios que aborden esta conversación.

Nuestra reciente investigación Visual GPS reveló que 7 de cada 10 mujeres de la Generación Z prefieren comprar a marcas que muestren en sus anuncios y comunicaciones estilos de vida como el de ellas. La selección de imágenes inclusivas, cercanas e identificables que rompan los tabús sociales no solo tiene que ver con conectar con determinado público y fomentar la fidelización de marca, sino también con construir una sociedad más sana e inclusiva en donde las mujeres y el deporte formen un tándem de largo recorrido.

Elige imágenes deportivas inclusivas
Ser adolescente es complejo, y muchas chicas desarrollan actitudes negativas etiquetándose como ‘no deportivas’ o diciendo que evitan verse ‘demasiado musculosas.’ Solo las representaciones inclusivas y auténticas las ayudarán a construir su autoaceptación. Selecciona, por ello, imágenes que representen diferentes instersecciones de factores de identidad para este grupo de edad, incluyendo en tu contenido visual una variedad de tipos y tamaños de cuerpos, grupos étnicos, capacidades físicas e intelectuales, orientaciones sexuales y situaciones socioeconómicas.

Desafía los estigmas y tabús
Normaliza los desafíos emocionales y físicos de la pubertad. Considera qué hace que las chicas se sientan cómodas y muestra escenarios en los que reciben el apoyo de sus entrenadores, familias y compañeras de equipo.  

Haz que el deporte sea divertido
Asegúrate de que eliges imágenes que muestran el poder de unión que tiene el deporte, representando visualmente desde momentos de amistad y trabajo en equipo a otros con el foco puesto en la satisfacción que brinda participar del juego. Piensa en escenarios sin presión competitiva como, por ejemplo, un partido de fútbol en familia o una tarde de básquet entre amigas.