Visualizando la salud mental

Desde El grito a Los Soprano, las representaciones visuales de la salud mental están en constante evolución, normalizando el tema a medida que avanzamos. Nuestros datos propios de Visual GPS señalan que el 91% de los consumidores piensan que es importante hablar sobre salud mental, y que un 90% dicen que tratan de cuidarse emocionalmente. La pandemia del COVID‑19 ha traído una nueva realidad precaria y de aislamiento, causando una preocupación global por la salud física y también por la mental. A la luz de esto, las marcas quieren conectar con sus clientes en un plano emocional, con imágenes auténticas e inclusivas, y con los matices que requiere el momento.

La primera ola de anuncios en la era del COVID‑19 tuvo un claro enfoque hacia la salud mental, pero muchos spots fueron criticados por ser demasiado sentimentales y predecibles. Una vez que la “nueva normalidad” fue asimilada de puertas adentro, las marcas empezaron a mostrar a la gente manteniendo la salud mental en casa, como parte necesaria de la también nueva cotidianidad. Un anuncio de IKEA muestra a personas de la comunidad LGBTQ+ compartiendo momentos alegres con sus seres queridos; una serie de anuncios de Maltesers toma la forma de chats de vídeo realistas entre amigas; Dove captura la emoción de la peluquería casera con secuencias generadas por usuarias. Todos estos anuncios celebran los placeres sencillos y cotidianos, exhibiendo un amplio abanico de emociones que van más allá de la simple alegría y mostrando una visión de la salud mental muy pegada a nuestros hogares.

Durante mucho tiempo el yoga ha sido el símbolo del bienestar. Esta práctica sintetiza una tripleta holística que reúne beneficios para la salud física, emocional y espiritual. Como contexto, el yoga apareció por primera vez en las imágenes comerciales a comienzos de la década del 2000. Su fin: tranquilizar a los consumidores y alentarlos nuevamente al consumo tras el crash financiero de las puntocom. Hoy, en Getty Images, el yoga ocupa el lugar 36, de un millón, en la lista de términos más buscados. Las imágenes de yoga podrían rozar el cliché, pero bien utilizadas no tienen por qué hacerlo. El contenido visual que retrate al yoga como una práctica divertida, informal e inclusiva que englobe a personas de diferentes edades, con tipos de cuerpos variados y orígenes étnicos diversos, puede seguir teniendo un gancho de frescura que conecte y sea relevante. El yoga y la meditación son más populares que nunca, pero solo representan una de las maneras que eligen algunas personas para mantener su salud mental.

En Getty Images observamos que nuestros clientes ya estaban interesados en la salud mental antes de esta nueva realidad; eso sí, la pandemia del COVID‑19 aceleró esa tendencia, adaptada ahora para reflejar mejor las circunstancias. En abril, las búsquedas de “yoga en casa” aumentaron un 1.160%; “meditación en casa” un 5.900%; y “terapia online” un 1.130%. Y mientras búsquedas como “autoaislamiento” y “ansiedad” crecieron, otros términos como “resiliencia” (+116%) y “unión” (+114%) también lo hicieron, indicando que nuestros clientes siempre están buscando contar historias visuales positivas, especialmente en tiempos difíciles.

Aunque la sociedad ha tenido que recorrer un largo camino hacia la desestigmatización de las conversaciones en torno a la salud mental, todavía queda trabajo por hacer en ese sentido. El consumo de contenido de los medios se ha incrementado significativamente durante la pandemia, pero un estudio de 2019 de la Universidad del Sur de California reveló que el cine y la televisión siguen sin representar con precisión los temas relacionados con la salud mental. Especialmente ahora, en este contexto, existe una oportunidad real para que la publicidad llene esos vacíos y conecte con los consumidores tratando de manera correcta un asunto que es muy importante para todos. Y en este sentido, es vital incluir en esos mensajes visuales sobre salud mental a personas de todas las razas, etnias, capacidades, tipos de cuerpo e identidades de género.

Y dado que la salud mental significa cosas diferentes para cada uno, mostrar los placeres sencillos y cotidianos nos permite posibilidades infinitas para poder llegar de manera transversal. Tanto si se trata de escenas de amigos y familias, de personas cuidando a sus mascotas, de momentos de conexión con la naturaleza o de alguien tocando un instrumento musical, sin duda, las pequeñas cosas transmiten mucho. Al modelar una visión auténtica e inclusiva de la salud mental, las marcas pueden conectar con sus clientes de una manera emocional e, incluso, hacer que se sientan más fuertes y empoderados.