La salud como belleza
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La retórica de la industria de la belleza lleva un tiempo alejándose del aspecto que deberías tener para poner el foco en cómo te sientes, y esto se refleja en las imágenes que eligen en el sector. Desde 2019, la industria de la belleza ha estado usando menos las típicas escenas tradicionales (como las que muestran la aplicación de maquillaje, el cuidado de la piel y cuerpo o la de alguien admirándose en un espejo) en favor de imágenes que llevan al frente temas de salud mental, elecciones de estilos de vida saludables y nutrición. La pandemia, con sus confinamientos en casa y el teletrabajo, ocasionó un declive temporal en las ventas de cosméticos1, y al mismo tiempo catalizó un aumento de la consciencia respecto a los problemas de salud mental y física, como señaló nuestra encuesta de consumo VisualGPS. Ahora es más común que nunca ver a las vitaminas y suplementos como parte de un tratamiento de belleza2, y muchos productos para el cuidado del cuerpo y la piel se comercializan con un lenguaje más sensible y curativo.3 Los estantes de belleza limpia (sin químicos tóxicos) de las tiendas de Sephora indican que aunque el maquillaje vuelva tras la pandemia, los consumidores están vinculando los valores y prácticas de marca con la salud y el bienestar personal, y las imágenes continuarán reflejando este cambio cultural.
La transparencia vinculada al bienestar
A medida que los consumidores cada vez están más preocupados por la sostenibilidad y las prácticas comerciales que hay detrás de los productos que utilizan para sus cuerpos, la transparencia emerge como un importante tema visual para las marcas de belleza centradas en el bienestar. La industria de la belleza limpia alcanzará unos 22.000 millones de USD para 2024,4 y su representación la vemos reflejada a través de más imágenes que muestran ingredientes como flores, especias, hierbas o frutas que exponen el origen natural de sus productos. También estamos viendo una estética de transparencia literal: imágenes que muestran agua, líquidos, vidrio, sombras y luces refractadas, jugando con los medios con las que fueron capturadas (foto o vídeo), y algunas marcas de belleza y moda están filmando sus campañas publicitarias de 2022 en 35mm, sin ocultar el grano5. Las redes sociales también han aumentado la expectativa de transparencia en términos de ver la vida real de otras personas, y en los últimos años las imágenes populares de belleza se han vuelto por lo general menos posadas y más relajadas, personales y centradas en las rutinas cotidianas. Con millones de tutoriales de maquillaje y rutinas de autocuidado al alcance de sus manos, los consumidores están preparados para ver los que hay detrás de la fachada de la perfección, y también de las prácticas comerciales de las marcas a las que compran. Es probable que la transparencia —estética, temática, o ambas— resuene con el consumidor de belleza que quiere sentir que controla su salud a través de una mayor consciencia de los productos que se está poniendo en el cuerpo.
A medida que los consumidores cada vez están más preocupados por la sostenibilidad y las prácticas comerciales que hay detrás de los productos que utilizan para sus cuerpos, la transparencia emerge como un importante tema visual para las marcas de belleza centradas en el bienestar. La industria de la belleza limpia alcanzará unos 22.000 millones de USD para 2024,4 y su representación la vemos reflejada a través de más imágenes que muestran ingredientes como flores, especias, hierbas o frutas que exponen el origen natural de sus productos. También estamos viendo una estética de transparencia literal: imágenes que muestran agua, líquidos, vidrio, sombras y luces refractadas, jugando con los medios con las que fueron capturadas (foto o vídeo), y algunas marcas de belleza y moda están filmando sus campañas publicitarias de 2022 en 35mm, sin ocultar el grano5. Las redes sociales también han aumentado la expectativa de transparencia en términos de ver la vida real de otras personas, y en los últimos años las imágenes populares de belleza se han vuelto por lo general menos posadas y más relajadas, personales y centradas en las rutinas cotidianas. Con millones de tutoriales de maquillaje y rutinas de autocuidado al alcance de sus manos, los consumidores están preparados para ver los que hay detrás de la fachada de la perfección, y también de las prácticas comerciales de las marcas a las que compran. Es probable que la transparencia —estética, temática, o ambas— resuene con el consumidor de belleza que quiere sentir que controla su salud a través de una mayor consciencia de los productos que se está poniendo en el cuerpo.
Salud mental desde todos los ángulos
Para la industria de la belleza, vale la pena considerar todos los aspectos de la salud mental a la hora de elegir imágenes, incluyendo el poder de la amistad y los vínculos, además de la atención plena y la autorreflexión. Sin embargo, las imágenes de belleza tienden a poner el foco en las rutinas de cuidado personal y mostrar a una persona sola, algo especialmente cierto en los adultos jóvenes. Si bien estos tienden a estar sobrerreprentados, un 70% aparecen solos, y es 12 veces más probable verlos mirándose al espejo que los adultos mayores. Antes de la pandemia, esto puede haber formado parte de las narrativas de independencia y autodescubrimiento propias de la edad, pero ahora puede que no sea tan aspiracional. Nuestra encuesta de consumo VisualGPS encontró que 7 de cada 10 personas de la Generación Z y de los Millennials están lidiando con problemas de salud mental, el doble que en las generaciones mayores; un estudio de APA confirma que las personas de las generaciones más jóvenes eran más proclives a decir que se sentían solas durante la pandemia,6 quizás porque es menos probable que tengan pareja o familia a su cargo. Dado que el mindfulness cada vez está más presente en las imágenes de rutinas de cuidados personales, también vale la pena considerar mostrar esos rituales diarios de belleza y autocuidado como una actividad colectiva, tanto con amigos, como compañeros de piso, pareja o familia, para resonar con las aspiraciones de las personas jóvenes de sentirse socialmente conectadas, y quizás menos vanidosas en este mundo postpandémico.
Para la industria de la belleza, vale la pena considerar todos los aspectos de la salud mental a la hora de elegir imágenes, incluyendo el poder de la amistad y los vínculos, además de la atención plena y la autorreflexión. Sin embargo, las imágenes de belleza tienden a poner el foco en las rutinas de cuidado personal y mostrar a una persona sola, algo especialmente cierto en los adultos jóvenes. Si bien estos tienden a estar sobrerreprentados, un 70% aparecen solos, y es 12 veces más probable verlos mirándose al espejo que los adultos mayores. Antes de la pandemia, esto puede haber formado parte de las narrativas de independencia y autodescubrimiento propias de la edad, pero ahora puede que no sea tan aspiracional. Nuestra encuesta de consumo VisualGPS encontró que 7 de cada 10 personas de la Generación Z y de los Millennials están lidiando con problemas de salud mental, el doble que en las generaciones mayores; un estudio de APA confirma que las personas de las generaciones más jóvenes eran más proclives a decir que se sentían solas durante la pandemia,6 quizás porque es menos probable que tengan pareja o familia a su cargo. Dado que el mindfulness cada vez está más presente en las imágenes de rutinas de cuidados personales, también vale la pena considerar mostrar esos rituales diarios de belleza y autocuidado como una actividad colectiva, tanto con amigos, como compañeros de piso, pareja o familia, para resonar con las aspiraciones de las personas jóvenes de sentirse socialmente conectadas, y quizás menos vanidosas en este mundo postpandémico.
La inclusión es imperativa: género, edad y raza
El aumento del foco en la salud y el bienestar ha creado un espacio para los cambios en lo que se refiere a quién aparece en las imágenes de belleza y en cómo se muestran estas personas. Desde 2019, junto con el incremento de las imágenes centradas en la salud, hemos visto un declive de las imágenes que muestran a mujeres y las representaciones tradicionales de la feminidad, mientras que el interés por mostrar a hombres se multiplica por dos. Los productos para el cuidado del cuerpo y piel de los hombres tuvieron un mayor éxito durante la pandemia,7 y esto también refleja un cambio amplio en la industria en favor de una cosmética neutral al género8 que enfatiza cómo sus productos contribuyen a la mejora personal en lugar de mantener los estándares de belleza de género. Por ejemplo, marcas de cuidados de la piel de lujo como Aesop, Malin + Goetz y Byredo usan diseños de marca de vanguardia con esquemas de colores simples. Sin embargo, y al mismo tiempo, las imágenes tienden a mostrar todavía a los hombres en escenarios más deportivos que en rutinas de cuidado personal más, digamos, conscientes y reflexivas. Y las personas queer, transgénero y de género diverso aún tienden a quedarse fuera de las imágenes de belleza, a pesar de que varias marcas de maquillaje emergentes están dirigiendo directamente sus productos a la comunidad LGBTQ+9. La de la belleza ha sido tradicionalmente una industria orientada a las mujeres, pero nuestra encuesta de consumo VisualGPS encontró que 7 de cada 10 mujeres estadounidenses ven el género como una construcción social fluida. Por ello, a medida que la salud y el bienestar se convierten en el foco de un sector que hasta ahora estaba muy marcado por el género, hay mucho espacio para llegar a una audiencia más amplia y diversa en todos los sentidos a través de la marca y sus imágenes.
En 2022, vemos más imágenes de belleza que se centran menos solamente en la piel y más en la paz interior y la satisfacción en todas las etapas de la vida. Considera cómo, por el anuncio de su cincuenta cumpleaños en el sitio web Goop Beauty, Gwyneth Paltrow publicó una foto de cuerpo entero suya saltando en su jardín en biquini10; mientras que hace cinco años el envejecimiento estaba representado por primeros planos de arrugas o, en el mejor de los casos, con retratos de estudio de mujeres mayores (principalmente blancas) que han minimizado sus líneas de expresión. No nos equivoquemos, esto sigue siendo marketing aspiracional —no todos podemos acceder al estilo de vida o a los tratamientos estéticos de Gwyneth— y la industria estadounidense antiaging tiene una fuerza de 4.900 millones de USD y recorrido para crecer11. Este cambio visual es en gran medida un reflejo de cómo la industria ha cambiado la retórica del “antienvejecimiento” por la más eufemística idea del “siempre joven” para enganchar a los consumidores de menor edad antes12. Pero la gente quiere ver más realismo: nuestra prueba de imagen de VisualGPS reveló que los consumidores de todas las edades responden positivamente a las imágenes de felicidad y plenitud en los mayores, incluso cuando las arrugas son visibles. Así que considera las imágenes que retraten los años como un proceso natural de estar más a gusto en la propia piel, sin importar el aspecto que tenga.
Especialmente desde el lanzamiento de la amplia colección de bases de maquillaje de Fenty Beauty en 2017, la inclusión racial en la industria de la belleza es más que una conversación13: ahora es una expectativa. Los productos y negocios de belleza negra se han amplificado por los movimientos sociales de 202014, y la visibilidad de personas no blancas y etnias representadas en las imágenes del sector de la belleza han aumentado significativamente desde 2019, incluyendo a personas negras de piel más oscura, aunque todavía hay espacio para una mayor inclusión de latinos y asiáticos de piel más oscura. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el color de la piel no es el único indicativo de inclusión. También se ha incrementado el uso de imágenes que muestran el cuidado de pelo afro. Y en este rumbo en el que la industria de la belleza pivota hacia la salud y el bienestar, la necesidad de dirigirse a toda la gente es aún más imperativa, incluidas las personas de tallas grandes, con discapacidad y todo tipo de condiciones y afecciones de piel y cabello.
Leer más en Creative Insights:
Inclusión a flor de piel
Real People = Real Bodies
Skin Positivity: Beautiful Shades
Belleza inclusiva
El aumento del foco en la salud y el bienestar ha creado un espacio para los cambios en lo que se refiere a quién aparece en las imágenes de belleza y en cómo se muestran estas personas. Desde 2019, junto con el incremento de las imágenes centradas en la salud, hemos visto un declive de las imágenes que muestran a mujeres y las representaciones tradicionales de la feminidad, mientras que el interés por mostrar a hombres se multiplica por dos. Los productos para el cuidado del cuerpo y piel de los hombres tuvieron un mayor éxito durante la pandemia,7 y esto también refleja un cambio amplio en la industria en favor de una cosmética neutral al género8 que enfatiza cómo sus productos contribuyen a la mejora personal en lugar de mantener los estándares de belleza de género. Por ejemplo, marcas de cuidados de la piel de lujo como Aesop, Malin + Goetz y Byredo usan diseños de marca de vanguardia con esquemas de colores simples. Sin embargo, y al mismo tiempo, las imágenes tienden a mostrar todavía a los hombres en escenarios más deportivos que en rutinas de cuidado personal más, digamos, conscientes y reflexivas. Y las personas queer, transgénero y de género diverso aún tienden a quedarse fuera de las imágenes de belleza, a pesar de que varias marcas de maquillaje emergentes están dirigiendo directamente sus productos a la comunidad LGBTQ+9. La de la belleza ha sido tradicionalmente una industria orientada a las mujeres, pero nuestra encuesta de consumo VisualGPS encontró que 7 de cada 10 mujeres estadounidenses ven el género como una construcción social fluida. Por ello, a medida que la salud y el bienestar se convierten en el foco de un sector que hasta ahora estaba muy marcado por el género, hay mucho espacio para llegar a una audiencia más amplia y diversa en todos los sentidos a través de la marca y sus imágenes.
En 2022, vemos más imágenes de belleza que se centran menos solamente en la piel y más en la paz interior y la satisfacción en todas las etapas de la vida. Considera cómo, por el anuncio de su cincuenta cumpleaños en el sitio web Goop Beauty, Gwyneth Paltrow publicó una foto de cuerpo entero suya saltando en su jardín en biquini10; mientras que hace cinco años el envejecimiento estaba representado por primeros planos de arrugas o, en el mejor de los casos, con retratos de estudio de mujeres mayores (principalmente blancas) que han minimizado sus líneas de expresión. No nos equivoquemos, esto sigue siendo marketing aspiracional —no todos podemos acceder al estilo de vida o a los tratamientos estéticos de Gwyneth— y la industria estadounidense antiaging tiene una fuerza de 4.900 millones de USD y recorrido para crecer11. Este cambio visual es en gran medida un reflejo de cómo la industria ha cambiado la retórica del “antienvejecimiento” por la más eufemística idea del “siempre joven” para enganchar a los consumidores de menor edad antes12. Pero la gente quiere ver más realismo: nuestra prueba de imagen de VisualGPS reveló que los consumidores de todas las edades responden positivamente a las imágenes de felicidad y plenitud en los mayores, incluso cuando las arrugas son visibles. Así que considera las imágenes que retraten los años como un proceso natural de estar más a gusto en la propia piel, sin importar el aspecto que tenga.
Especialmente desde el lanzamiento de la amplia colección de bases de maquillaje de Fenty Beauty en 2017, la inclusión racial en la industria de la belleza es más que una conversación13: ahora es una expectativa. Los productos y negocios de belleza negra se han amplificado por los movimientos sociales de 202014, y la visibilidad de personas no blancas y etnias representadas en las imágenes del sector de la belleza han aumentado significativamente desde 2019, incluyendo a personas negras de piel más oscura, aunque todavía hay espacio para una mayor inclusión de latinos y asiáticos de piel más oscura. Sin embargo, es importante tener en cuenta que el color de la piel no es el único indicativo de inclusión. También se ha incrementado el uso de imágenes que muestran el cuidado de pelo afro. Y en este rumbo en el que la industria de la belleza pivota hacia la salud y el bienestar, la necesidad de dirigirse a toda la gente es aún más imperativa, incluidas las personas de tallas grandes, con discapacidad y todo tipo de condiciones y afecciones de piel y cabello.
Leer más en Creative Insights:
Inclusión a flor de piel
Real People = Real Bodies
Skin Positivity: Beautiful Shades
Belleza inclusiva
Fuentes
[1] Kantar
[2] Toppan Digital
[3] Vox
[4] Forbes
[5] Business of Fashion
[6] APA
[7] Vogue Business
[8] CB Insights
[9] Reviewed
[10] Goop
[11] Vantage Market Research
[12] New York Times
[13] Fenty Beauty
[14] Entrepreneur
[1] Kantar
[2] Toppan Digital
[3] Vox
[4] Forbes
[5] Business of Fashion
[6] APA
[7] Vogue Business
[8] CB Insights
[9] Reviewed
[10] Goop
[11] Vantage Market Research
[12] New York Times
[13] Fenty Beauty
[14] Entrepreneur
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