El bienestar no tiene edad

Las personas mayores de 50 son un grupo esencial a la hora de representar una vida bien vivida. Y aunque los medios a menudo insistan en mostrar a los Millenials como un grupo lleno de propósitos y motivaciones conscientes, los Boomers (generación del baby boom) son los que realmente podrían dar ejemplo en este sentido. Nuestra última investigación Visual GPS señala que los Boomers son un 40% más propensos que los de la Generación Z a decir que son conscientes e intencionales en sus elecciones. Existe una correlación clara entre la importancia de vivir según los principios personales y la edad. Más de dos tercios de los Boomers encuestados dicen ser intencionales y conscientes en sus elecciones frente al 53% de la Generación X, al 46% de los Millennials o al 34% de la Generación Z.

Sin embargo, y a pesar de lo que apuntan los datos, la generación del baby boom habitualmente se queda fuera de foco en las historias visuales que hablan de bienestar. Y si son incluidos, a menudo son representados como desactualizados, dependientes o con una actitud vital pasiva. Un reciente estudio de AARP sobre la representación visual de la edad en los medios indica que, aunque las personas de más de 50 están totalmente involucradas con sus comunidades, en siete de cada diez imágenes se muestra a los adultos sénior como si estuvieran alejados del resto del mundo, solos, dependientes o junto a otras personas que los ayudan y cuidan, como pueden ser un asesor de seguros o un profesional médico.

La Organización Mundial de la Salud (OMS) está liderando una campaña mundial para combatir la discriminación por edad. Los prejuicios relativos a la edad tienen consecuencias muy negativas en la salud y bienestar de los adultos mayores. Hoy es más importante que nunca reenfocar la representación visual de las personas de más de 50 para cambiar las percepciones en torno al envejecimiento y alinearlas con lo que realmente significa hacerse mayor en la actualidad. Es hora de poner a los Boomers en primera línea de las comunicaciones de marca y mostrar sus vidas auténticas, multidimensionales, dinámicas y consistentes.

Año tras año, en Getty Images hemos visto un aumento de las búsquedas de imágenes que representen el bienestar de los mayores. Por ejemplo, las búsquedas de ‘Mayores haciendo ejercicio’ se han incrementado un 94%, las de ‘Mayores activos’ un 113%, las de ‘Mayores caminando’ un 169% y las de ‘Mayores saludables’ un 219%. A la hora de calibrar lo que nuestros clientes están descargando respecto a la expresión visual del bienestar y personas mayores, la balanza se decanta de manera abrumadora hacia temas que tienen que ver con la salud física y el estado de forma.

El icono global del bienestar es el yoga. El yoga para mayores se suele mostrar como una actividad en solitario o en pareja, por ello estamos alentando a nuestros colaboradores a realizar imágenes de un yoga más accesible y orientado a ser practicado en comunidad, tanto en persona como de manera online, y lo mismo para otros escenarios de actividades físicas. Nuestra imagen más vendida de mujeres de 2018 fue la de un grupo de señoras disfrutando de una sesión colectiva de yoga. En cualquier caso, lo fundamental en todas las imágenes de bienestar es que capturen la felicidad interior, la alegría y la bondad.

El ejercicio es importante, pero lo saludable no solo gira en torno al estado físico. El bienestar emocional y mental es básico, ya que pasados los 50 la gente no deja de tratar de mejorar la gestión de sus emociones, de crear hábitos productivos, de establecer interacciones sociales o de reducir el estrés. La salud integral abarca muchas cosas, entre ellas nuestra manera de relacionarnos, la intención y consciencia que le ponemos a lo que hacemos y la fidelidad a uno mismo. Otro aspecto importante de la salud emocional tiene que ver con la manera con la que cada uno interactúa con el mundo que le rodea. Y todo ello se traduce en mostrar historias visuales de gente de más de 50 que fomenten las relaciones emocionales beneficiosas, que promuevan la capacidad de aceptar y ser aceptados sin juicios previos y que impulsen la toma de decisiones que ayuden a alcanzar metas. En este sentido, vale la pena recalcar que nada alimenta más la salud emocional que las celebraciones con la gente que queremos.

Parece evidente que la población mayor de todo el mundo impulsará y demandará un concepto más real y actualizado del bienestar en las próximas décadas. Y básicamente porque cada vez habrá más séniors. La OMS predice que la población mayor de 60 prácticamente se duplicará en 2050 a nivel mundial, pasando del 12% a cerca del 25%. Este año habrá más personas de 55 años que de 5 años, y en términos económicos se estima que los consumidores mayores tienen una capacidad adquisitiva de 15 billones de dólares.  

Hay muchas razones prácticas por las que incluir a las personas mayores en la primera línea de tu trabajo, pero al margen de ellas, todos tenemos la responsabilidad de luchar contra la discriminación respecto a la edad en nuestras comunicaciones visuales, y para hacerlo podemos empezar con romper con esas historias estereotipadas que representan a los mayores como gente dependiente y pasiva; algo por cierto que, además de impactar negativamente en las generaciones retratadas, no se ajusta a la realidad actual. Elige representaciones auténticas, variadas y multidimensionales de gente de más de 50 para tus comunicaciones. Amplía y profundiza tus historias visuales en torno a la salud física dirigidas a consumidores mayores. Y no te olvides de mostrar el bienestar como algo integral que incluya la salud mental, emocional y espiritual, además del plano físico. Destaca la conexión, el sentimiento de comunidad y la unión; y si bien en la actualidad esto podría prestarse a enfoques diferentes o específicos debido a la pandemia, poco a poco volveremos a otras normalidades con más interacciones y actividades grupales. Al fin y al cabo somos seres sociales y nos gusta rodearnos de gente, antes y después de los 50.