Reimaginando la representación visual de las mujeres

Durante el siglo pasado, en muchas partes del mundo, las mujeres han dado grandes pasos hacia adelante. Por ejemplo, Estados Unidos celebra este año el centenario de la ratificación de la 19ª enmienda, la cual otorgó el derecho al voto a algunas mujeres americanas. No a todas, hay que recalcar, ya que de facto muchas no lo pudieron ejercer hasta décadas más tarde. Hoy, el número de jefas de estado en todo el mundo sigue creciendo, con un liderazgo transformador que en estos tiempos de crisis global ha tomado gran protagonismo. Asimismo, desde 2019, las mujeres representan un 40% o más de la fuerza laboral en muchos países considerados clave.

A medida que las mujeres han progresado visiblemente, tanto en lo social como en lo político, su representación en los medios también ha evolucionado en diferentes grados. El año pasado, el equipo de Creative Insights de Getty Images estudió miles de anuncios desde el comienzo del siglo XX a nuestros días. Lo que hallamos en nuestra investigación fue que hasta la década de los sesenta más o menos, las mujeres blancas eran habitualmente representadas como amas de casa o como objetos de belleza. En ese periodo, las mujeres de color frecuentemente quedaban fueran de los anuncios o aparecían de una manera muy estereotipada. Sin embargo, en la década de los setenta se aprecian pequeños aunque visibles cambios que ofrecen otras perspectivas de las mujeres blancas al margen de su rol en el ámbito del hogar como esposas y madres. Durante este tiempo también se comienza a ver una mayor inclusión de mujeres no blancas en los anuncios de las principales marcas. Este cambio continuó (por rachas y oleadas) durante los decenios de 1980 y 1990 hasta hoy. Si bien muchas marcas siguieron ondeando estandartes de belleza poco realistas, usando en exceso el retoque y obviando lo multidimensional, también está claro que querían hacerlo mejor que antes y representar, a su manera, el progreso de los tiempos.  

En su estudio sobre el Impacto de los Estereotipos de Belleza, Edelman Intelligence y Dove pusieron al descubierto que el 70% de las mujeres todavía no se sienten representadas en los medios y anuncios que ven día tras día. Un estudio sobre diversidad en publicidad realizado por Deloitte descubrió que aunque el 94% de las marcas muestran a las mujeres en un rol principal, las representaciones que ofrecen son a menudo estereotipadas. Y en términos de lo que sucede en el mundo en la actualidad, habría que reflexionar sobre el reciente estudio de ONU Mujeres que destaca la pandemia de violencia contra las mujeres y niñas que se ha desatado durante el confinamiento; sobre la falta de equidad que tienen que afrontar las mujeres de color, especialmente de raza negra, las latinas e indígenas; o sobre la lucha permanente que se libra para alcanzar la paridad de género en las posiciones de liderazgo. Hay mucho sobre lo que pensar, y cuando tenemos estas realidades en cuenta llegamos a la conclusión de que como sociedad y como mujeres aún nos queda un largo camino por delante en diferentes frentes.

La pregunta es: ¿cómo podemos mejorar el panorama en nuestros medios de comunicación y en la publicidad? Debemos empezar por abordar estas realidades sin ponernos de perfil. En asociación con SEEHER/ANA (Asociación de Anunciantes Nacionales, la asociación de marketing y publicidad más grande de Estados Unidos), hemos desarrollado una guía completa diseñada para ayudar a las marcas y anunciantes a adoptar un enfoque más auténtico e inclusivo a la hora de representar a las mujeres en sus prácticas creativas. La guía explora siete aspectos clave de la identidad que influyen en el retrato que se hace de las mujeres en los medios: edad, identidad de género y expresión, orientación sexual, religión, capacidad, raza y origen étnico y tipo de cuerpo. Nombramos estos factores categóricamente ya que no hay una experiencia única que represente a todo el género. De esta manera, reconocemos que necesitamos dar cabida a una mayor comprensión sobre la variedad de formas en las que las mujeres se muestran a través de diferentes intersecciones de su identidad. Esperamos que esta guía te proporcione las herramientas que necesitas para ser intencional e inclusivo en tus esfuerzos por hacer visible la multitud de experiencias únicas que engloba y significa ser mujer hoy.