Envejecimiento e inclusión, empieza el debate

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Flashpop
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Rebecca Swift
sept. 24, 2019
Ya sabes del tipo de imágenes de las que estoy hablando. El cuidador caminando junto a una persona mayor que intenta maniobrar torpemente un andador. El anciano sentado solo en una mecedora. Una mujer mayor sosteniendo un teléfono con números gigantes.

Estas imágenes tan extendidas son representaciones estereotipadas del envejecimiento que vemos casi a diario. Sin embargo, no podrían estar más alejadas de lo que significa hacerse mayor en la actualidad.

A día de hoy las personas mayores de 50 años viven vidas cada vez más plenas. Su etapa laboral se ha alargado, inician negocios, crían niños de todas las edades (propios, de sus parejas o de sus propios hijos) y se cuidan ellos mismos sin ayuda de nadie. Son físicamente activos y usan la tecnología como algo cotidiano. En resumen, disfrutan y comparten muchas cosas con las generaciones que les siguen. Sí, van a los cafés de moda, se sacan selfies y tiene un amplio círculo social, tanto físico como digital. Sus vidas son multidimensionales en todos los sentidos.

Por ello, Getty Images se ha asociado con AARP —una de las organizaciones más importantes de personas mayores de EE.UU.— para crear y lanzar Disrupt Aging®, una colección con más de 1.000 imágenes que muestran el envejecimiento de una manera más auténtica, positiva e inclusiva.
"Transmitiendo visualmente las experiencias cotidianas, los estilos de vida y las relaciones que establecen las personas que van de los 50 en adelante, nos comprometemos a contar una historia multidimensional en torno al envejecimiento".
Transmitiendo visualmente las experiencias cotidianas, los estilos de vida y las relaciones que establecen las personas que van de los 50 en adelante, nos comprometemos a contar una historia multidimensional en torno al envejecimiento, abarcando cada parcela de la vida, desde los negocios a la tecnología, pasando por los cuidados, la diversión y la realización personal. Una historia transversal en donde cabe una amplia gama de edades, género, etnias y clases socioeconómicas.

Conscientes de las preocupaciones y reivindicaciones de AARP, desarrollamos una serie de directrices para nuestros colaboradores que ponían el foco en la necesidad de crear imágenes que resaltasen ideas positivas como la diversión, la amistad y el éxito, sin perder de vista las relaciones multigeneracionales y la conexión tanto a nivel social como digital. En definitiva, una serie de aspectos que históricamente se han dejado un tanto de lado en las imágenes comerciales que representan a las personas mayores.

Desde el primer momento nos movió el deseo de proporcionar imágenes auténticas que permitiesen a las marcas y empresas mejorar la forma en la que se comunican visualmente con sus potenciales clientes pertenecientes a este grupo de edad. Algo que además se antoja del todo necesario. Y es que gracias a los estudios de AARP hemos conocido que dos tercios de los adultos mayores de 50 años cree que las imágenes de los medios son discriminatorias, y un 80 % opina que la mayoría de los mensajes de marketing que representan su estilo de vida se basan en estereotipos. Pero hay más: muchos ni siquiera se ven reflejados en la publicidad, ni bien ni mal; como ese 51 % de mujeres mayores de 50 que dice sentirse “invisible” en los anuncios.

Dado que hay 114 millones de estadounidenses mayores de 50 años que contribuyen a la economía con 7,6 billones de dólares (en España duplican a la población menor de 18), las marcas deberían tomar nota de estos datos y no dejar pasar la oportunidad de crear comunicaciones que hablen realmente de tú a tú con este público. En Getty Images sabemos que aquellas imágenes que reflejan de manera auténtica e inclusiva al público al que van dirigidas conectan mejor y dejan una huella más duradera.
"Dos tercios de los adultos mayores de 50 años cree que las imágenes de los medios son discriminatorias, y un 80 % opina que la mayoría de los mensajes de marketing que representan su estilo de vida se basan en estereotipos".
¿Y cómo se refleja todo esto en nuestros datos? La demanda de contenidos que representen a “mayores de 50” está al alza, tal como indican nuestros datos de búsqueda de este año. En ellos también vemos que el material que nuestros clientes eligen licenciar va más allá de la edad y que en gran parte tiene que ver con la actitud. Esto se traduce en un aumento de las descargas de imágenes y archivos que muestran a las personas mayores activas en el terreno físico, intelectual, emocional y profesional.

En 2008 nuestra imagen más vendida de “gente mayor” representaba a una pareja de raza blanca que miraba con ternura el horizonte; una imagen estereotipada de la jubilación o de lo que quizás entonces fuera la aspiración de un ocaso dorado; un concepto que hoy se ha quedado muy viejo.

En 2018, nuestra imagen más vendida fue la de un grupo de amigas mayores practicando yoga juntas… Sí, un grupo de señoras que podrían ser abuelas socializando entre ellas y demostrando que tanto su cuerpo como su capacidad para divertirse están en plena forma. Al vincular conceptos relacionados con la amistad, la actividad, la comunidad y la diversión, logramos algo que sintonice con el público de hoy. Y eso nuestros clientes también lo están viendo.

En definitiva, lo que intentamos con esta colección es derribar estereotipos y combatir todo aquello que se da por hecho simplemente por cumplir años. Y es que estamos convencidos de que la edad es solo un número.
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