Genuss auf pflanzlicher Basis

Trends / Wohlbefinden
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Carolina Sampaio Lechner
Sept. 6, 2022
Frisch, grün, gesund. Für unsere Kunden aus der Lebensmittel‑ und Getränkebranche sehen beliebte Bilder von veganem Essen so aus. Zwar wirken die üblicherweise abgebildeten Salate, Shakes, Suppen und Bowls lecker, aber ob sie auch Spaß machen, ist fraglich. Und ist das überhaupt wichtig?

Globale Ereignisse wie der Klimawandel und die Corona‑Pandemie verändern unser Verhältnis zu Lebensmitteln. Laut unserer VisualGPS‑Studie wählen 48 % der Europäer bewusst aus, was sie essen, und sie kaufen Lebensmittel ein, die nachhaltig und gut für unseren Planeten sind. In der Tat sind der Umweltschutz und das Tierwohl die wichtigsten Beweggründe für Menschen, auf tierische Produkte wie Fleisch und Milchprodukte zu verzichten, aber auch die Sorge um die persönliche Gesundheit1 gewinnt für einige an Bedeutung, was durch die Covid‑Pandemie verstärkt wurde.2 Laut Euromonitor ernährten sich im Jahr 2021 mehr als 3 % der Europäer vollständig vegan, während sich 11 % als Flexitarier bezeichneten und 23 % angaben, ihren Fleischkonsum über den Veganuary hinaus eingeschränkt zu haben, was den Trend zu pflanzlichen Lebensmitteln noch verstärkt hat.3 Nach Angaben der Organisation, die „Menschen dazu ermutigt, im Januar und darüber hinaus eine vegane Lebensweise auszuprobieren“, verzeichnete die diesjährige Kampagne die meisten Teilnehmer4 seit ihrem Beginn im Jahr 2014.5
Lebensmittel auf pflanzlicher Basis („metaphorisch“) würzen
Obwohl sich Nachhaltigkeit und gesundheitliche Aspekte darauf auswirken, was Menschen essen, macht das Konsumdilemma7 bei Lebensmitteln keine Ausnahme: 52 % der Befragten in Europa finden es schwierig, umweltverträgliche Lebensmittel auszuwählen, und kaufen daher manchmal, was sie wollen. Warum das wichtig ist? Dieses Verhalten zeigt, dass Verbraucher nicht immer die Entscheidungen treffen, die sie für richtig halten, und dass beispielsweise Preis und Geschmack wichtiger sind als Umweltbelange.8, 9 Wie unsere VisualGPS‑Studie zeigt, finden 46 % der Europäer aufgrund der Erfahrungen der letzten Jahre, dass jeder tun sollte, was ihn glücklich macht. So suchten 84 % nach Möglichkeiten, die positiven Dinge in ihrem Leben zu feiern. Wie wir sehen können, wollen Konsumenten heute Spaß und Genuss. Die Lebensmittelhersteller springen auf den Zug auf und nehmen Süßigkeiten auf pflanzlicher Basis, wie z. B. milchfreies Eis, in ihr Sortiment auf, die es den Verbrauchern ermöglichen, etwas guten Gewissens zu genießen.10 Im kulinarischen Bereich macht Burger King Österreich die pflanzliche Variante zum Standard. Dabei werden die Kunden gefragt, ob sie ihren Burger „normal oder mit Fleisch möchten“.11 Und in Deutschland verkaufte der Wursthersteller Rügenwalder Mühle 2021 mehr vegetarische und vegane Ersatzprodukte als die „eigentliche“ Wurst.12 Führend bei der Einführung veganer Lebensmittel in Europa ist jedoch Großbritannien13 mit Produkten wie Käse‑Dips, Algen‑Chips oder veganer Schokolade mit Himbeer‑Pfeffer‑Geschmack.14

Wenn Sie also den Konsum von Lebensmitteln auf pflanzlicher Basis visuell darstellen, zeigen Sie, dass vegane Lebensmittel nicht „nur“ eine (meist) gesunde, sondern auch eine aufregende oder genussvolle Wahl sind. Denken Sie darüber nach, ob Sie das visuelle pflanzliche Menü erweitern und die Auswahl um süße und herzhafte Leckereien ergänzen. Berücksichtigen Sie auch an die Herkunft der Lebensmittel, die Sie abbilden. Aktuell ist zwar eine gewisse ethnische Vielfalt in den beliebten Food‑Bildern vertreten, die Gerichte oder pflanzlichen Varianten ausländischer Küchen wie der des Nahen Ostens und Mexikos zeigen, doch fehlt den Bildern der kulturelle Kontext, aus dem sie stammen. Überlegen Sie außerdem, wie sich die Verbraucher beim Essen fühlen wollen, und zeigen Sie in ihrem Gesichtsausdruck, wie sie ihre (pflanzlichen) Lebensmittel nach Herzenslust genießen.
Es geht auch um Zugänglichkeit
Die Pandemie hat nicht nur Einfluss auf das genommen, was wir essen wollen, sondern auch darauf, wie wir es zubereiten wollen. Da die Menschen anfangs gezwungen waren, zu Hause zu kochen und zu essen, und viele dies auch heute noch tun, da sie von zu Hause aus arbeiten, ist Bequemlichkeit zu einem wichtigen Faktor geworden.15 Produkte auf pflanzlicher Basis, die in Einzelhandelsgeschäften verkauft werden, tragen diesem Bedürfnis Rechnung; die beliebten Bilder von veganem Essen erzählen jedoch oft eine andere Geschichte, indem sie Berge von frischem Gemüse zeigen, die darauf warten, geschnitten, gebraten, gebacken oder konserviert zu werden. Wenn Sie die Zubereitung von veganen Lebensmitteln darstellen, denken Sie an die Einfachheit und Bequemlichkeit, die sich die Menschen wünschen. Zeigen Sie, dass es nicht viel Aufwand und Zutaten braucht, um ein Essen auf pflanzlicher Basis zu kochen. Ziehen Sie Alternativen zum Kochen in Betracht, z. B. einen Lieferdienst, Streetfood auf pflanzlicher Basis oder Essen in veganen Restaurants. Immerhin gaben 68 % bzw. 82 % der in unserer Verbraucherumfrage befragten europäischen Verbraucher an, dass sie in einem Restaurant gerne drinnen bzw. draußen essen.
Die Geselligkeit in der pflanzlichen Ernährung
Essen gehen ist in der Tat ein Muster, das in beliebten Food‑Bildern zu beobachten ist, die von ausgedehnten Abendessen am Tisch bis hin zu dynamischeren Situationen innerhalb und außerhalb des Hauses reichen. Sie zeigen Menschen, die am Küchentresen, unterwegs, zwischen Terminen oder während der Arbeit essen – häufig aber essen sie alleine, vor allem, wenn sie zuhause sind. Dies gilt auch für visuelle Darstellungen von Gerichten auf pflanzlicher Basis. Wie eine Studie der Universität Oxford jedoch zeigt, wirkt sich das „Essen in Gesellschaft“ positiv auf unser Wohlbefinden und unsere psychische Gesundheit aus.16 2020 wurden sogar mit Kollegen und Freunden virtuelle Kochsessions veranstaltet oder wir haben sie auf einem Tablet an unseren Esstisch geholt, um mit ihnen die Verbindung in einer Zeit aufrechtzuerhalten, in der wir dies sonst nicht hätten tun können.

Warum also nicht visuelle Darstellungen des „Essens in Gesellschaft“ in das Storytelling über vegane Ernährung aufnehmen? Zeigen Sie, wie Menschen mit Lebensmitteln auf pflanzlicher Basis zusammenkommen, wenn sie gemeinsam kochen und essen oder sogar eine Mahlzeit miteinander teilen. Berücksichtigen Sie dabei verschiedene Szenarien: zu Hause bei einem veganen Abendessen oder Grillfest, an einem Straßenstand oder in einem Restaurant für veganes Essen, in der Natur bei einem Picknick.

Wenn Sie Menschen in Ihr visuelles Storytelling einbeziehen, denken Sie an verschiedene Konstellationen – Freunde, Familie, Kollegen – und daran, wie Menschen dort repräsentiert werden. Die aktuell in Europa beliebten Bilder von veganem Essen halten traditionelle Stereotype aufrecht und zeigen meist schlanke Frauen in der Küche, die alleine veganes Essen zubereiten oder zu sich nehmen, wobei die ethnische Vielfalt nur begrenzt berücksichtigt wird. Überlegen Sie, ob Sie die Perspektive in Food‑Bildern durch die Einbeziehung intersektioneller Aspekte erweitern können, z. B. indem Sie Geschichten unterschiedlicher Generationen erzählen, Menschen mit Behinderungen sowie die LGBTQIA+‑Community einbeziehen und Paare und Familien verschiedener Ethnien zeigen. Denken Sie daran, jeden an den vegan gedeckten Tisch einzuladen.
Quellen
[1] Why Europe is leading the way in plant‑based food innovation (Business Insider)
[2]  The future of plant‑based food and drink in Europe (Mintel)
[3]  Where is the Vegan Claim Headed? (Euromonitor)
[4] Veganuary 2022 is officially the biggest year yet – and still rising (Veganuary)
[5] Behind the scenes at Veganuary (Veganuary)
[6]  Healthy Eating or Indulgence? Getting the Balance Right in Packaged Food (Euromonitor)
[7] Cracking the Consumption Conundrum (Getty Images Creative Insights)
[8] Why Europe is leading the way in plant‑based food innovation (Business Insider)
[9] The future of plant‑based food and drink in Europe (Mintel)
[10]  Vom Rind oder vom Soja? (Die Zeit)
[11] Mehr Veggie als Fleisch (WiWo)
[12] Plant‑based product launches: Round‑up (Food Manufacture)
[13] Mehr Veggie als Fleisch (WiWo)
[14] Plant‑based product launches: Round‑up (Food Manufacture)
[15] The evolution of eating occasions (Euromonitor)
[16] Why ‘social eating’ could help beat loneliness (BBC)
Gemeinschaft ist gleich Wohlbefinden