Die Darstellung mentaler Gesundheit

Von Scream bis zu Den Sopranos – die visuellen Darstellungen von mentaler Gesundheit verändern sich kontinuierlich und werden im Laufe der Zeit immer normaler. Unsere eigenen Daten aus dem Visual GPS bestätigen, dass 91 % der Konsumenten glauben, es sei wichtig über mentale Gesundheit zu sprechen. 90 % sagen, sie versuchten sich selbst um ihr emotionales Wohlbefinden zu kümmern. Mit der Corona‑Pandemie kam eine isolierende und prekäre neue Realität auf, die nicht nur im Hinblick auf die physische, sondern auch auf die mentale Gesundheit weltweit zu großer Sorge führt. Vor diesem Hintergrund zielen Marken darauf ab, mit differenzierten, authentischen und inklusiven Bildern eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufzubauen.

Die ersten Werbungen in der Corona‑Zeit thematisierten die mentale Gesundheit, jedoch wurden viele für eine allzu sentimentale und formelhafte Ansprache kritisiert. Nachdem das “neue Normal” unseres Lebens zuhause seine Wirkung zeigte, fingen Marken damit an, Menschen abzubilden, die sich in den eigenen vier Wänden um den Erhalt ihrer mentalen Gesundheit bemühten. So zeigt eine IKEA‑Werbung Menschen aus der LGBTQ+ Community, die Momente der Freude mit ihren Liebsten teilen; Malteser hat eine Serie von Spots herausgebracht, die wie ein Video‑Chat unter Freunden wirkt; Dove zeigt mit usergenerierten Inhalten, wie aufregend DIY‑Haarschnitte sind. All diese Spots feiern die alltäglichen, einfachen Freuden und stellen verschiedenste Emotionen jenseits von Freude dar. Sie entwerfen damit ein Bild von mentaler Gesundheit, das uns direkt betrifft.

Lange Zeit war Yoga der Inbegriff von Wohlbefinden – er beinhaltet die physische, emotionale und geistige Gesundheit und umfasst damit das ganzheitliche Verständnis von Wohlbefinden. Yoga tauchte in den frühen 2000er Jahren zum ersten Mal in der Bilderwelt der Werbung auf, um Konsumenten nach dem Dotcom‑Crash zu besänftigen und sie wieder zum Kaufen zu bewegen. Heute rangiert Yoga bei Getty Images unter Millionen von Suchbegriffen an Platz 36 der am häufigsten gesuchten Begriffe. Yogabilder können klischeehaft wirken, müssen sie aber nicht. Bilder, die Yoga als lässig, angenehm und mit verschiedenen Altersgruppen, Körperformen und Menschen unterschiedlicher Herkunft inklusiv darstellen, können immer noch neu und relevant wirken. Zwar sind Yoga und Meditation beliebter als je zuvor, zeigen aber nur eine Möglichkeit von vielen, wie Menschen ihre mentale Gesundheit erhalten.

Die Kunden von Getty Images interessieren sich schon länger für mentale Gesundheit. Die Corona‑Pandemie hat dieses Interesse beschleunigt, sodass dieses Thema jetzt die Realität besser widerspiegelt. Im April sind die Suchanfragen nach “Yoga zuhause” um 1.160 % nach oben geschossen; “Meditation zuhause” nahm um 5.900 % zu und “Online‑Therapie” stieg um 1.130 %. Sogar als die Suchanfragen nach “Selbstisolation” und “Angst” zunahmen, stiegen parallel dazu positiv besetzte Begriffe wie “Resilienz” (+116 %) und “Zusammenhalt” (+114 %). Dies zeigt, dass unsere Kunden immer positive visuelle Geschichten transportieren wollen, vor allem in schwierigen Zeiten.

Und obwohl die Gesellschaft schon lange daran arbeitet, die Auseinandersetzung mit mentaler Gesundheit zu entstigmatisieren, haben wir noch viel zu tun. Während der Pandemie ist die Mediennutzung signifikant gestiegen, aber eine Studie der University of Southern California aus dem Jahr 2019 fand heraus, dass Film und Fernsehen mentale Gesundheit noch immer nicht richtig darstellen. Gerade jetzt hat die kommerzielle Werbung eine echte Chance, diese Lücke zu füllen und sich in Bezug auf ein Thema, das Konsumenten ausgesprochen wichtig ist, eine Bindung zu ihnen aufzubauen. Deshalb dürfen Marken hier keine Fehler machen. Es ist von entscheidender Bedeutung, in visuellen Geschichten rund um das Thema mentale Gesundheit auch Menschen verschiedener Herkunft, Ethnien, Fähigkeiten, Körperformen und geschlechtlicher Identitäten abzubilden.

Mentale Gesundheit bedeutet für jeden etwas anderes. Deshalb bietet die Darstellung alltäglicher Freuden unendliche viele Möglichkeiten. Ganz gleich, ob es Zeit ist, die wir mit Freunden und der Familie verbringen, ob wir uns um Haustiere kümmern, in der Natur Kraft tanken oder ein Musikinstrument spielen – kleine Dinge können Großes bewirken. Marken können eine emotionale Bindung zu ihren Kunden aufbauen und sie sogar in ihrem Tun bestärken, indem sie eine authentische, inklusive Vision von mentaler Gesundheit entwerfen.