Die Entwicklung von Senioren und Wellness

Menschen über 50 sind eine unverzichtbare Zielgruppe, die für ein gut gelebtes Leben steht. Entgegen der medialen Darstellung, in der meist Millennials als absichts‑ und achtsamkeitsgetrieben abgebildet werden, sind es jedoch die Baby‑Boomer, die hier die Zeichen setzen. Unsere jüngste Umfrage im Rahmen des Visuellen GPS brachte hervor, dass im Vergleich zur Generation Z Baby‑Boomer 40 % eher von sich sagen, Entscheidungen achtsam und bewusst zu treffen. Es gibt also einen klaren Zusammenhang zwischen dem Alter und dem Stellenwert, sein Leben nach den eigenen Prinzipien zu führen. Über zwei Drittel der befragten Baby‑Boomer geben an, sie würden Entscheidungen bewusst und achtsam treffen, im Vergleich dazu sind es 53 % der Generation X, 46 % der Millennials und nur 34 % der Generation Z.

Wenn es aber um die visuelle Darstellung von Wellness geht, wird die Generation der Baby‑Boomer oft ausgeklammert. Und wenn sie doch einbezogen werden, werden sie häufig als abgekoppelt, abhängig und passiv dargestellt. Eine aktuelle Studie der AARP (American Association of Retired Persons) zu den in den Medien gezeigten Bilderwelten stellt heraus, dass obwohl Menschen über 50 voll in ihre Gemeinschaften integriert sind, sie in sieben von zehn Bildern mit Erwachsenen jenseits der 50 als abgespalten von der restlichen Welt dargestellt werden – alleine, abhängig und mit anderen zusammensitzend, die sich „um sie kümmern“ – Partner, Berater, medizinisches Fachpersonal.

Die Weltgesundheitsorganisation (WHO) führt gerade eine weltweite Kampagne gegen die Altersdiskriminierung durch. Vorurteile gegen das Altern haben tiefgreifende negative Auswirkungen auf die Gesundheit und das Wohlbefinden älterer Erwachsener. Es war noch nie so wichtig, die Darstellung von Menschen über 50 zu verändern, um die Wahrnehmung des Alterns grundlegend zu transformieren. Es ist an der Zeit, achtsame Baby‑Boomer in der Markenkommunikation in der vordersten Reihe zu platzieren und ihr authentisches, mehrdimensionales, dynamisches und stabiles Leben zu zeigen.

Bei Getty Images konnten wir im Vergleich zum Vorjahr einen Anstieg der Suchanfragen nach Bildern verzeichnen, die Senioren und Wellness zeigten. So nahmen zum Beispiel die Suchen unserer Kunden nach ‚Senioren beim Trainieren‘ um 94 % zu, ‚Aktive Senioren‘ stiegen um 113 %, ‚Senioren beim Spazierengehen‘ legten um 169 % und ‚Gesunde Senioren‘ sogar um 219 % zu. Wenn wir uns näher ansehen, was unsere Kunden heruntergeladen haben, dann dreht sich die überwiegende visuelle Darstellung von Senioren und Wellness rund um körperliche Gesundheit und Fitness.

Das weltweite Symbol für Wellness ist Yoga. Yoga für Senioren wird meist alleine oder zu zweit illustriert. Daher ermutigen wir unsere Anbieter, zugänglicheres Bildmaterial zu fotografieren, das Yoga gemeinschaftsorientiert und sozial zeigt – ob in Präsenzklassen oder online neben anderen Trainingsszenarien rund um Wellness. 2018 war unser meistverkauftes Bild von Frauen eine Gruppe älterer Damen, die gemeinsam eine Yogastunde besuchten. Der Schlüssel zu all diesen Bildern rund um Wellness ist, dass sie die innere Freude, persönliches Glücksempfinden und Herzlichkeit festhalten.

Denn beim Thema Wellness geht es nicht nur um körperliche Fitness. Emotionales und mentales Wohlbefinden rangieren an vorderster Stelle bei vielen der über 50‑Jährigen, die aktiv verstehen wollen, wie sie ihre Gefühle kontrollieren, produktive Gewohnheiten etablieren, mehr aus sozialen Begegnungen herausholen und Stress reduzieren können. Zur ganzheitlichen Gesundheit zählt auch, wie wir in Kontakt bleiben, achtsam und uns selbst treu sein können. Ein weiterer Aspekt der emotionalen Gesundheit ist, wie wir mit unserem Umfeld interagieren. Dazu zählen visuelle Geschichten von Menschen über 50, die emotional bereichernde Beziehungen pflegen, Dinge akzeptieren, ohne sie zu bewerten, und bewusste Entscheidungen treffen, um ein Ziel zu erreichen. Nichts trägt so sehr zu emotionaler Gesundheit bei wie eine Feier mit Menschen, die uns am Herzen liegen.

In den meisten Teilen der Welt wird unsere alternde Bevölkerung diese durch Wellness ausgelöste Kraft in den nächsten Jahrzehnten immer stärker vorantreiben. Die WHO prognostiziert, dass sich die Anzahl der über 60‑Jährigen bis 2050 von 12 Prozent auf nahezu ein Viertel der Weltbevölkerung verdoppeln wird. Weltweit werden in diesem Jahr die 55‑Jährigen gegenüber den 5‑Jährigen in der Mehrzahl sein, wobei ältere Konsumenten über eine Kaufkraft von schätzungsweise 15 Billionen US‑Dollar verfügen.  

Denken Sie also daran, in Ihren Arbeiten achtsame Senioren in den Vordergrund zu rücken. Wir sind alle dafür verantwortlich, mit visueller Kommunikation der Altersdiskriminierung entgegenzuwirken, indem wir keine abgekoppelten, abhängigen und passiven Geschichten alter Menschen mehr zeigen, die das Wohlbefinden älterer Generationen massiv beeinflussen. Entscheiden Sie sich für authentische und mehrdimensionale Darstellungen der über 50‑Jährigen, die eine vielschichtige Bevölkerungsgruppe ausmachen. Erweitern Sie visuelle Geschichten zum Thema körperliche Gesundheit für aktive, ältere Konsumenten. Und vergessen Sie nicht, eine ganzheitlichere Geschichte zum Thema Wellness zu erzählen, die das mentale, emotionale, spirituelle wie auch körperliche Wohlbefinden umfasst. Beleuchten Sie Bindung, Gemeinschaft und Zusammengehörigkeit – auch, wenn dies gerade etwas anders aussieht, wird die Pandemie irgendwann wieder vorübergehen und diese Eigenschaften werden Ihre Zielgruppe 50+ ansprechen und berühren.