Mehr als Liebe: Jenseits der Romantik von LGBTQ+

Trends / Echtheit
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Tristen Norman
Juni 27, 2019
Es ist bald Ende Juni, was bedeutet, dass viele Unternehmen demnächst ihre Regenbogenprodukte aus dem Sortiment und die Regenbogenschilder aus dem Schaufenster nehmen werden. Und für den Rest des Monats wird das Pinkwashing zum Schnee von gestern. Aber was bedeutet das für die mediale Sichtbarkeit der LGBTQ+ Gemeinschaft (lesbische, schwule, bisexuelle, transgender, queere und andere Formen) im übrigen‑Jahr? Und mal ganz unabhängig von der Zeit – gehen wir überhaupt richtig damit um?

Was den überwiegenden Teil der Marketing‑ und Werbebranche angeht, so waren die Fortschritte bei der Darstellung der LGBTQ+ Gemeinschaft mit echten Menschen eher zäh, plump und oft eindimensional. Der erste LGBTQ+ Spot für ein Mainstream‑Publikum in den Vereinigten Staaten feierte vor 25 Jahren Premiere, also 1994, und stammte aus dem Hause Ikea. Der Spot trug den Titel “Dining Room” und zeigte ein homosexuelles Paar, das Möbel für seine Wohnung kaufte. Nach 22 Uhr wurde er in drei verschiedenen Märkten gezeigt (Washington D.C., Philadelphia und New York City), um “nicht mit dem Jugenschutz in Konflikt zu geraten”. Und sogar trotz dieser Einschränkung gab es große Proteste. Der Creative Director bei Deutsch, der Agentur, die für die Kampagne verantwortlich war, glaubte, dass dies den Anbruch einer neuen Ära in der Werbung markierte und viele Marken ihnen folgen würden.
Allerdings war die Reaktion in den folgenden Jahren weniger sintflutartig, vielmehr ein unregelmäßiges Dahinplätschern. 2012 stellte Ray Ban zum 75. Jubiläum mit der “Never Hide” Kampagne zwei „englische Gentleman“ in den Mittelpunkt, die sich die Hände hielten. Im gleichen Jahr zeigte Gap im Rahmen seiner “Be One” Kampagne zwei junge Männer, die zusammen in einem T‑Shirt kuschelten. 2013 setzte Amazon Kindle ein verheiratetes homosexuelles Paar in Szene, das gerade Urlaub machte. 2014 kam in Kanada ein Spot für Cheerios mit zwei homosexuellen Vätern und ihrer adoptierten Tochter heraus. 2015 wurden in einem Spot für Campbell‘s zwei andere homosexuelle Väter mit ihrer adoptierten Tochter gezeigt. 2016 stellte Airbnb mit der “Don’t Go There, Live There” Kampagne (Geh nicht dorthin, lebe dort) zwei Mütter und ihre Kinder bei ihrem Besuch in Los Angeles. Bemerken Sie da ein Muster? Wir schon. Bis zum heutigen Tag erzählen die meisten Anzeigen für die LGBTQ+ Gemeinschaft ziemlich heteronormative Liebesgeschichten: Den Partner fürs Leben finden, heiraten, 2,5 Kinder kriegen. Und das Ganze wieder von vorne.

Werbung ist häufig eher tonangebend, was die soziale, politische oder kulturelle Konversation anbelangt. Nach “Love is Love” und “Love Wins” als offizielle Slogans der modernen Bewegung für “Lesben‑ und Schwulenrechte” – einer Bewegung, die weitgehend die gleichgeschlechtliche Ehe als Ziel verankerte – folgte die Werbung für LGBTQ+ Gemeinschaften, die schwule und lesbische Paare und Familien in den Mittelpunkt stellte. Aber dieses Muster – wie gut gemeint und erfolgreich dies auch einigen Mitgliedern der LGBTQ+ Gemeinschaft zu “sozialer Akzeptanz ”verholfen hat – hält unbeabsichtigt eine oberflächliche und reduzierte Darstellung der LGBTQ+ Identität aufrecht. Wie bei vielen unserer weit gefassten sozialen Diskussionen über die LGBTQ+ Gemeinschaft, schließt die Konzentration auf meist weiße Cisgender‑Paare vielmehr noch diejenigen unter uns aus, die transsexuell oder nicht‑binär sind sowie nahezu alle QTPOC (queer and trans people of color, also farbige queere und trans Menschen).
Einige Marken und Werbungtreibende beginnen zu verstehen, worum es hier eigentlich geht. Abercrombie and Fitch stellte neulich für ein weiteres Motiv der “#FaceYourFierce” Kampagne die langjährige Partnerschaft mit The Trevor Project in den Mittelpunkt, um der Öffentlichkeit ihre kontinuierliche Unterstützung von LGBTQ+ Jugendlichen in der Krise zu präsentieren. Die Kampagne zeigt ein breites Aufgebot an Menschen aus der Öffentlichkeit, die der LGBTQ+ Gemeinschaft angehören und ihre persönlichen Geschichten erzählen. Dazu zählen Phillip Picardi (Editor‑In‑Chief des Out Magazine), Crystal Anderson (Producer bei Man Repeller), TJ (Model und Aktivist) und viele andere. Was die Schönheit anbelangt, so feierte Sephora die transgender und nicht‑binäre Gemeinschaft mit einer unglaublich bewegenden Kampagne “We Belong to Something Beautiful”, die inklusiv mit trans, nicht‑binären Personen besetzt war und genderqueer, genderfluid und nicht geschlechtskonformen Menschen wie Aaron Philip (Model), Hunter Schafer (Model, Schauspielerin und Aktivistin) und Precious Ebony (Schauspielerin, Rapperin und DJane auf Tanzveranstaltungen) besetzt war. Schließlich brachte im Bereich der Verbrauchsgüter Gillette ein herzerwärmendes Werbe‑Video heraus, das die zarte Intimität zwischen einem Vater und seinem transgender Sohn ins Licht rückt, als der Sohn nach seiner Umwandlung lernt, sich zu rasieren.

Tatsache ist: Mitglieder der LGBTQ+ Gemeinschaft leben ein unglaublich erfülltes, reiches Leben sowohl innerhalb als auch außerhalb ihrer Liebes‑ und/oder sexuellen Interessen. Sie arbeiten, lachen, weinen, haben Freunde, gehen aus, gehen zur Schule, trinken, sind nüchtern, lieben ihre Herkunftsfamilien, definieren Familie für sich neu, heiraten, leben in Partnerschaften, entscheiden sich für nicht‑monogame Beziehungen, haben Kinder, entscheiden sich gegen Kinder, erkunden die Darstellung ihres Geschlechts, richten sich auf ihre geschlechtliche Zuschreibung bei der Geburt aus, verzichten gänzlich auf das Geschlechtskonstrukt, finden Liebe, entscheiden sich gegen die Liebe und so vieles mehr. Die Möglichkeiten sind schier unendlich und folglich sollten sie auch voll und ganz in unseren Medien abgebildet werden. Wir hoffen, dass wir nach all den wichtigen Gesprächen, die wir in diesem Zusammenhang geführt haben, und mit immer mehr Marken, die hier einen anderen Kurs einschlagen, uns tatsächlich am Anfang einer neuen Ära befinden.
LGBTQ+ Reisen