Nachhaltigkeit für jede Generation

Trends / Nachhaltigkeit
Marko Geber
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Rebecca Rom-Frank
Nov. 13, 2020
Im letzten Jahr wurde Greta Thunberg zum Gesicht des Klimaaktivismus, weshalb man meinen könnte, dass Umwelt und Nachhaltigkeit für Konsumenten der Generation Z am wichtigsten sind. Unsere Forschungen im Rahmen des Visual GPS haben jedoch gezeigt, dass Nachhaltigkeit ein Thema ist, das über alle Generationen hinweg von großer Bedeutung ist, wobei Babyboomer am meisten dafür brennen und die Generation Z überraschenderweise das Schlusslicht bildet. Diese Ergebnisse haben uns dazu veranlasst, die signifikantesten Ähnlichkeiten – und Unterschiede – zwischen den verschiedenen Generationen näher zu untersuchen, die bei der Visualisierung von Nachhaltigkeit eine Rolle spielen.

Überall auf der Welt haben alle vier von uns befragten Generationen – Generation Z, Millennials, Generation X und Babyboomer – doppelt so häufig auf Bilder reagiert, die umfassende Lösungen zeigen wie erneuerbare Energien oder Wiederaufforstung, vor allem mit einer menschlichen Note.
Warum also nicht einfach die ganze Zeit erneuerbare Energien zeigen? Unsere Daten zeigen, dass 81 % der Konsumenten von Unternehmen erwarten, ihre gesamte visuelle Kommunikation umweltbewusst auszurichten – sogar, wenn das visuelle Storytelling nicht in direktem Zusammenhang mit der Umwelt steht. Wenn man berücksichtigt, dass nahezu alle Konsumenten (92 %) sich über die Umwelt sorgen, dann kann ein nachhaltiger Lebensstil nicht bei jedem gleich aussehen. Menschen treffen in ihrem Alltag nachhaltige Entscheidungen aufgrund einer Vielzahl von Faktoren. Unsere Forschungen zeigen, dass die Werte der jeweiligen Generationen einer davon sind.

Babyboomer 
Während das Solarpanel bei jedem gute Ergebnisse erzielte, schnitt das Recycling‑Symbol bei den Babyboomern und der Generation Z besonders gut ab. Jüngere Generationen ließen sich davon weniger beeindrucken. Aus unseren Forschungsergebnissen wird ersichtlich, dass Babyboomer eher Bildmaterial bevorzugen, das die direkten Auswirkungen von Umweltfragen auf Menschen, Tiere und Natur zeigt. Sie schenken den Handlungen Einzelner wie Recycling oder Verzicht auf Einwegplastik mehr Vertrauen, ebenso wie gemeinnützigen Organisationen und öffentlichen Gemeinschaften. Daher ist es besonders wichtig, ältere Menschen abzubilden, die direkt in persönliche Umwelthandlungen involviert sind wie Recycling, ehrenamtlichen Tätigkeiten oder der Nutzung von wiederverwendbaren Produkten.

Generation X
Die Generation X zweifelt am meisten daran, dass irgendeine Branche etwas Gutes für die Umwelt tun kann, sie sind aber auch diejenigen, die am meisten in Nachhaltigkeit investieren. Diese Gruppe befindet sich in einer Lebensphase, in der viele Kinder haben oder Führungspositionen bekleiden. Das heißt, sie können die Zukunft der Nachhaltigkeit aufgrund ihrer Situation mit beeinflussen. Die Generation X kann sowohl in nachhaltigen Lifestyle‑ als auch in Business‑Bildern gezeigt werden – ganz gleich, ob es um die Führung eines Teams im Bereich erneuerbare Energien geht, ein Kind das Gärtnern nahegebracht bekommt oder sie ihr eigenes Zuhause umweltfreundlich ausstatten.

Millennials 
Recycling mag ältere Generationen inspirieren, aber unsere Daten zeigen, dass sich Millennials eher von nachhaltigen Unternehmen angesprochen fühlen. Eine Studie der Sheldon Group aus dem Jahr 2017 bestätigt, dass Millennials sich nicht so sehr für kleine, auf den persönlichen Rahmen beschränkte Aktionen wie das Recyceln begeistern. Sie kaufen vielmehr von Unternehmen und Geschäften, die nachhaltige Umweltpraktiken umsetzen, und haben, historisch gesehen, den nachhaltigen Konsum wesentlich vorangetrieben. Bilder, die Millennials als nachhaltige Geschäftsinhaber und Kunden darstellen, spiegeln ihren Lebensstil wider und werden sich anziehend auf sie auswirken.

Generation Z
Die Generation Z bevorzugt Bilder, die eine Story erzählen – Bilder, die im Zusammenhang mit der Umwelt stehen, ein globales Flair verbreiten und echte menschliche Emotionen zeigen. Sie übertragen den Medien mehr Verantwortung und glauben, dass mithilfe von Technologie nachhaltige Praktiken besser umgesetzt werden können. Es mag sein, dass ihre Kaufkraft nicht so groß ist wie die der älteren Generationen, aber sie betrachten sich selbst als ethische Influencer und Katalysatoren für den Wandel. Um diese wachsende Gruppe für sich zu gewinnen, sollten Sie die emotionale Erfüllung zeigen, die diese Altersgruppe aus den Treffen bezieht, um das ihnen Mögliche für die Umwelt zu tun.
COVID‑19 hat die Nachhaltigkeit nicht von unserem Radar gefegt, es hat aber durchaus Verschiebungen gegeben, wer am meisten daran interessiert ist. Die globale Pandemie und die damit zusammenhängende Rezession haben jüngere Generationen besonders hart getroffen. Eine Deloitte‑Studie bestätigt, dass obwohl Nachhaltigkeit für jüngere Generationen noch immer einen großen Stellenwert einnimmt, ältere Generationen als nachhaltige Konsumenten aktuell richtungsweisend sind. In unserer Umfrage aus dem Sommer 2019 zeigten sich Anhänger der Generation Z und Millennials als besonders leidenschaftlich in Punkto Nachhaltigkeit, wobei mehr als die Hälfte angab, ausschließlich umweltfreundliche Marken zu kaufen. Unsere Umfrage im Frühling 2020 stellte dieses Ergebnis auf den Kopf: Aktuell sind es die Babyboomer und die Generation X, die mehr dafür brennen. Ihr Engagement, umweltfreundliche Marken zu kaufen, übersteigt die Zahlen der beiden anderen Gruppen um bis zu 10 %. Vorausgesetzt, die Wirtschaft erholt sich nach der Pandemie wieder, so ist es wichtig, alle Generationen bei der Darstellung von Nachhaltigkeit mit einzubeziehen.
*Beachten Sie, dass dieser Artikel ursprünglich auf Muse by CLIO erschienen ist und hier abgerufen werden kann. 
Der Wandel hin zu einer Kreislaufwirtschaft