Wie Diskriminierung die Inklusion fördert

Trends / Echtheit
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Jacqueline Bourke
Mai 7, 2020
Unser noch nie dagewesener Zugang zu Kameras verändert unsere visuelle Landschaft. Vor dem Hintergrund von Fake‑News und Bildmanipulationen erwarten Menschen, dass Bilder echte Menschen und die Welt um uns repräsentieren. Das wirkt sich tiefgreifend und nachhaltig auf die Erwartung von Konsumenten aus, wie Marken ihre Story erzählen und welche ‘Gesichter’ in diesen Storys gezeigt werden. In unserer jüngsten Marktanalyse von Visuelles GPS geben über zwei‑Drittel der Konsumenten an, wie wichtig es ihnen ist, dass die Unternehmen, bei denen sie kaufen, Vielfalt in all ihren Facetten zeigen. Konsumenten erwarten, dass die Werbung sie selbst, ihre Lieben und ihr Alltagsleben ehrlich abbildet.

Warum ist das für Marken wichtig? Weil es zu Kaufentscheidungen führt. Konsumenten setzen sich gegen Marken zur Wehr, die nicht transparent, ehrlich und echt sind. Menschen haben keine Scheu davor, Entscheidungen ausgehend von dem zu treffen, was sie sehen. Unsere jüngste Marktanalyse von Visuelles GPS hat gezeigt, dass 33 % der Konsumenten in den letzten zwei Jahren eine Marke boykottiert haben, die nicht ihren Werten entsprach. 34 % der befragten Konsumenten gaben an, dass sie damit begonnen haben, Marken zu kaufen, die für etwas einstehen, das ihnen wichtig ist.

Echtheit und Inklusion richtig umzusetzen war noch nie so relevant wie in Zeiten des „neuen Normal“. Die weltweite Pandemie, von der wir alle betroffen sind, lässt uns aktuell einen hohen Grad an Unsicherheit erleben. Um mit visuellem Storytelling Vertrauen aufzubauen, braucht es Aufrichtigkeit, Toleranz und Transparenz. Es ist wichtig, daran zu denken, dass unsere visuelle Auswahl inklusiv ist und die Welt so zeigt, wie sie ist.
Das Zeitalter der Inklusion: Eine persönliche Angelegenheit
Warum ist Konsumenten Inklusion wichtig? Weil Inklusion für viele eine überaus persönliche Angelegenheit ist. 57 % der befragten Konsumenten gaben an, in ihrem Alltag schon mal von Vorurteilen betroffen gewesen zu sein. Diskriminierung führt dazu, dass Inklusion in der Markenwerbung immer wichtiger wird. 51 % der Konsumenten sagten, sie seien bereits aufgrund des Umfangs oder der Form ihres Körpers diskriminiert worden. 37 % aufgrund ihres Lebensstils. 30 % aufgrund ihres Geschlechts. 27 % aufgrund ihrer Religion und 25 % aufgrund ihrer Rasse.  Unsere Befragung ergab auch, dass Diskriminierung eher jüngeren Menschen und Frauen entgegengebracht wird.

Konsumenten wissen um die Kraft von Bildern, die unsere Wahrnehmung verändern, mit Stereotypen brechen und nicht nur sie selbst zeigen, sondern auch andere, die noch nie in der Werbung zu sehen waren. 80 % der befragten Konsumenten sagten, Unternehmen müssten Menschen aller Körperformen und ‑arten zeigen. Wir leben in einer Zeit der Inklusion, wo Toleranz, Authentizität, Transparenz und zu dem stehen, woran man glaubt, unerlässlich sind. Der Geldbeutel ist die Sprache der Konsumenten.  

Marken müssen sicherstellen, dass die ausgewählten visuellen Inhalte ihr Publikum widerspiegeln – damit zeigen Sie, dass sie gesehen werden, so akzeptiert werden, wie sie sind, und dazu eingeladen sind, mit Ihnen und Ihrer Marke zu interagieren. Und nicht nur diejenigen, die Teil der betroffenen Gruppierungen sind, haben Diskriminierung erfahren. Überall möchten Menschen von Unternehmen und Marken, die Sie kaufen, eine inklusive Haltung spüren. Wie macht man das? Indem man authentisch bleibt.
"Toleranz, Authentizität, Transparenz und zu dem stehen, woran man glaubt, sind unerlässlich. Der Geldbeutel ist die Sprache der Konsumenten."
Inklusion ernst zu nehmen ist jegliche Anstrengung wert.
Die Breite und Tiefe Ihrer Zielgruppe abzubilden ist schwierig. Über 70 % der Beratungsgespräche, die wir bei Getty Images mit unseren Kunden führen, drehen sich um Vielfalt und Inklusion. Die Integrität und Echtheit inklusiver Bilder stehen zur Debatte, was bedeutet, dass Marken einen Schritt weiter gehen müssen, um zu beweisen, dass ihre Bilder echt sind. So ist beispielsweise die Nachbearbeitung von Bildern immer unbeliebter und viele Marken nehmen dazu eine kompromisslose Haltung ein. Es geht vielmehr um den ganzen Prozess – von der Themenwahl über den Fotografen/Filmemacher bis hin zum Konsumenten. Wenn Sie zum Beispiel jemanden abbilden, der eine Behinderung hat, dann kann das nicht nur ein Model sein, das so tut als ob. Täuschen Sie nicht vor, echt zu sein.

Inklusion ernst zu nehmen ist jegliche Anstrengung wert. 2019 fand Deloitte in der Studie ‘The Value of Diversity in Advertising’ heraus, dass Marken mit inklusiver Werbung in einem Zeitraum von zwei Jahren eine Kapitalaufstockung von 44 % verzeichnen konnten. Im selben Jahr führte Google eine Studie zu inklusiven Anzeigen durch und fand heraus, dass 64 % der Menschen nach dem Betrachten einer Anzeige, die sie als divers oder inklusiv empfanden, zu einer Handlung bewegt wurden. Wir bei Getty Images setzen uns für die Umsetzung inklusiver Bilder von echten Menschen ein und haben uns dazu mit Dove, LeanIn.org, Verizon Media, National Disability Leadership Alliance, Refinery 29 und AARP (American Association of Retired Persons, US‑amerikanischer Rentnerverband) zusammengeschlossen, um sicherzustellen, dass ‚echte‘ Darstellungen auf eine Alibifunktion verzichten und eine echte Intersektionalität von Erfahrungen, Perspektiven und authentischem Leben zeigt, die den heutigen Konsumenten anspricht.
Denken Sie also daran: Echtheit und Inklusion sind nicht nur angesagte Themen in den Medien, der Kunst und immer häufiger auch in der Geschäftswelt. Es wäre eine Fehleinschätzung, dies als Trend zu betrachten. Für viele ist Inklusion in der Werbung eine zutiefst persönliche Angelegenheit, der Erfahrungen von Diskriminierung zugrunde liegen. Es geht um die längst überfällige Annahme unserer Verschiedenheiten, um ein Mitgefühl dafür, wie andere die Welt wahrnehmen, und die Fähigkeit, uns voll und ganz in alles einzubringen, was wir tun – persönlich wie auch beruflich. Alibimaßnahmen und die Darstellung unterrepräsentierter Gemeinschaften, die vom Rest der Welt abgeschnitten sind, bringen die visuelle Landschaft nicht weiter. Aber so authentisch wie möglich zu zeigen, wie wir miteinander umgehen und unseren Alltag leben, bedeutet, dass jeder einen Platz am sprichwörtlichen Werbetisch hat.

Inklusion richtig darzustellen ist nicht nur das, was gerade ansteht, sondern auch jegliche Anstrengung wert.
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