Vertrauen

Trends / Echtheit
Vesnaandjic
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Jacqueline Bourke
Nov. 7, 2019
Das Vertrauen in Marken steckt in einer Krise. Konsumenten wollen nicht mit einem Unternehmen zu tun haben, dem sie nicht vertrauen. Nach Aussage des 2019 Edelman Trust Barometer vertraut nur einer von drei Konsumenten den meisten Marken, die er kauft oder nutzt.

Auf der ganzen Welt wollen Marken mithilfe von visuellem Storytelling ein engeres Vertrauensverhältnis zu ihren Konsumenten aufbauen. Die Suchanfragen unserer Kunden nach ‘Vertrauen’ sind in den letzten 12 Monaten um 126 % gestiegen.

Archetypische Darstellungen von Vertrauen sind in allen Feldern der Markenkommunikation zu verzeichnen. Bei Getty Images beobachten wir genau, wie sich Vertrauen und Vertrauenswürdigkeit in People‑Bildern visuell entwickeln. Wie casten wir Menschen, die vertrauenswürdig aussehen? Und wie verändern sich Meinungen und Gefühle in Bezug auf Vertrauen?
Die Suchanfragen unserer Kunden nach ‘Vertrauen’ sind in den letzten 12 Monaten um 126 % gestiegen.
Im Rahmen einer weltweiten psychometrischen Umfrage, die wir gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Nielsen in 182 Ländern und mit über 82.000 Teilnehmern in fünf Sprachen durchgeführt haben, haben wir innerhalb unseres Bildmaterials abgefragt, ‘Wem Sie am meisten vertrauen’. Die Ergebnisse waren überaus aufschlussreich. Bei der Frage, wer am vertrauenswürdigsten sei, erzielten Frauen weitaus bessere Ergebnisse als Männer. Die beiden häufigsten Zustimmungen erhielten Ärztinnen. Das ist bemerkenswert, da so viele Unternehmen aus dem Gesundheitswesen noch immer Männer als Ärzte oder Chirurgen abbilden und Frauen die Rolle der Assistentin zuschreiben. Bei der tieferen Analyse unserer Daten im Hinblick auf Beruf, Alter, Geschlecht, geografische Lage und Persönlichkeitstyp fanden wir heraus, dass die Persönlichkeit weitaus mehr Einfluss auf die Bildauswahl hat als Beruf, Geschlecht, Alter und Lage.

Als Folge der weltweiten Finanzkrise 2008 wurde das Vertrauen der Verbraucher in Finanzdienstleistungsinstitutionen auf breiter Front zerstört. Marken versuchten verzweifelt, dieses verlorene Vertrauen wieder aufzubauen, und konterten erneut mit Männern in Anzügen. Wir bekamen weiße Männer mittleren Alters zu sehen und lasen Sätze wie ‘vertrauen Sie uns’. ‘Auf uns ist Verlass’ und ‘wir sind schon eine Weile am Markt’. Interessanterweise verhielt es sich nach dem Dotcom‑Crash 2001 in der Informations‑ und Kommunikationsbranche ähnlich. Nach fünf Jahren mit Männern in Jeans und T‑Shirts auf Skateboards trugen diese Männer plötzlich – Sie ahnen es – Anzüge. Diese Art von Botschaft funktionierte jedoch nicht. Zum Glück können wir seit 2010 eine Rückkehr zu Bildmaterial verzeichnen, das wieder mehr mit der Welt in Einklang ist – also ‘echte’ Menschen abbildet und das, was ihnen wichtig ist. Diese Trends nehmen heute sogar einen noch größeren Stellenwert ein.
Menschen wollen und erwarten Bildmaterial, das die Welt um sie herum repräsentiert. In unserer Befragung zeigte sich klar, dass Marken mit ihrer visuellen Kommunikation nicht nur repräsentativ sein und ‘echt’ wirken müssen. Es geht auch ums Vertrauen. Es geht um das Gesamtpaket – vom Thema über den Fotografen bis hin zum Konsumenten. Wenn Sie zum Beispiel jemanden abbilden, der eine Behinderung hat, dann kann das nicht nur ein Model sein, das so tut als ob. Es muss echt sein. Mehr noch: Es muss eine echte Darstellung sein, die empathisch ist und von Erfahrungen geprägt ist.

Marken müssen sich in ihrer Kommunikation viel mehr um eine zuverlässige und authentische Darstellung bemühen. Andernfalls laufen sie Gefahr, ihre bestehenden oder zukünftigen Kunden zu verunsichern oder zumindest nicht zu ihnen durchzudringen. Um über visuelles Storytelling Vertrauen aufzubauen, sind Wahrheit und Authentizität von zentraler Bedeutung. Täuschen Sie ‘echt’ nicht vor.
Individualität und Gemeinschaft