Pubertät und Sport: Wie die Generation Z das Narrativ verändert

Die Olympischen Spiele haben schon immer legendäre Fotografien hervorgebracht und die Geschichten festgehalten, die in die Sportgeschichte eingehen. Einer dieser inspirierenden, symbolträchtigen Momente ereignete sich am dritten Tag der Tokioter Spiele, als die 13‑jährigen Skateboarderinnen Momiji Nishiya aus Japan, Rayssa Leal aus Brasilien und Funa Nakayama aus Japan stolz auf dem Treppchen standen. Die Teenagerinnen haben die Olympischen Spiele im Sturm erobert und da die Generation Z eine wichtige Zielgruppe für Sportligen, Mannschaften und Sponsoren ist, ist es an der Zeit, Ihre visuelle Strategie zu überarbeiten und an ihre Sprache anzupassen.

Die neuen jungen Sportler der Generation Z verändern die Kommunikation rund um den Sport, indem sie Social‑Media‑Plattformen nutzen, um Mädchen auf der ganzen Welt für den Sport zu begeistern – von TikTok‑Clips, die hinter den Kulissen blicken, bis zu Influencern wie der Bronzemedaillengewinnerin Sky Brown, die 1,3 Millionen Instagram‑Follower hat. Die Generation Z, die an der Schwelle zum Social‑Media‑Boom geboren und aufgewachsen ist, hat die Spiele erneuert, indem sie das Bild des Olympioniken als Übermenschen entmystifiziert und eine umfassendere und ehrlichere Vorstellung davon vermittelt hat, was es bedeutet, Leistungssportler zu sein. Angesichts des vielfach diskutierten Rücktritts von Simone Biles oder der deutschen Turnerinnen, die die Sexualisierung im Sport thematisiert haben, geht es jetzt um eine genauere und authentischere Darstellung dessen, was es heißt, in der heutigen Welt des Sports eine Frau oder eine sich als Frau identifizierende Person zu sein. Dies eröffnet Marken die Möglichkeit, einen der Hauptgründe zu thematisieren, warum sie sich gegen eine Laufbahn als Profisportler entscheiden – die unsichtbaren Herausforderungen der Pubertät.

Es gibt noch viel zu tun, um die Beteiligung von Mädchen und jungen Erwachsenen am Sport zu verbessern, die oft durch ein geringes Selbstwertgefühl und ein schlechtes Körperbild behindert wird. Wenn Mädchen und junge Erwachsene ermutigende Bilder von jüngeren Sportlerinnen sehen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie sich auch selbst sportlich betätigen. Von dieser Wirkung können Marken und Sportrechteinhaber profitieren, indem sie die Aussagekraft von Sportbildern nutzen, um mit Stereotypen und bestehenden Tabus zu brechen. Die aktuelle Visual‑GPS‑Studie von Getty Images zeigt, dass Frauen der Generation Z am ehesten mit Vorurteilen in Bezug auf Körperform, ‑typ oder ‑größe konfrontiert sind.

Ob Menstruationsshaming, ausbleibende Perioden, Brustschmerzen oder freizügige Sportkleidung – die unsichtbaren Probleme von Mädchen und jungen Frauen führen zu einer geringeren sportlichen Betätigung im Erwachsenenalter. Die Visual‑GPS‑Studie von Getty Images bestätigt, dass zwar fast 9 von 10 Frauen versuchen, sich um ihren Körper zu kümmern, aber nur 4 von 10 regelmäßig aktiv werden (z. B. Sport treiben oder laufen gehen).  Eine inklusive Bildsprache, die die weibliche Physiologie, unterschiedliche Körpergrößen und ‑formen, Probleme mit der Periode oder die sexuelle Orientierung nicht außer Acht lässt, wird den Mädchen helfen, sich in ihrer Haut wohl zu fühlen und sie zum Mitmachen bewegen. Marken können mit ihrem kulturellen und sozialen Einfluss dazu beitragen, diesem Thema Raum zu geben.

Laut unserer Visual‑GPS‑Studie kaufen 7 von 10 Frauen der Generation Z am liebsten Marken, die in ihrer Werbung und Kommunikation einen Lebensstil abbilden, der sich mit ihrem deckt. Bei der Auswahl von inklusivem, ansprechendem Bildmaterial, das mit gesellschaftlichen Tabus bricht, geht es nicht nur darum, die Interaktion mit und die Loyalität gegenüber der Marke zu stärken, sondern auch darum, eine mitfühlendere, inklusivere und gesündere Gesellschaft zu fördern, die Frauen eine lebenslange Teilnahme am Sport erleichtert.

Wählen Sie inklusive Sportbilder aus
Das Leben eines Teenagers ist komplex, und zu viele Mädchen entwickeln eine negative Einstellung, indem sie sich als „unsportlich“ abstempeln oder vermeiden, „übermäßig muskulös“ auszusehen. Inklusive und authentische Darstellungen können dazu beitragen, ihre Selbstakzeptanz zu stärken. Wählen Sie Bilder aus, die verschiedene sich überschneidende Identitätsfaktoren für diese Altersgruppe darstellen: Körpertypen und ‑größen, ethnische Zugehörigkeit, Behinderungen, sexuelle Orientierung, sozioökonomischer Hintergrund usw.

Stellen Sie Stigmata und Tabus infrage
Verleihen Sie den emotionalen und körperlichen Herausforderungen der Pubertät eine gewisse Normalität. Achten Sie darauf, wie sich die Mädchen wohlfühlen, und zeigen Sie Szenarien auf, in denen sie Unterstützung von Trainern, Familie oder Mannschaftskameraden erhalten.  

Zeigen Sie, dass Sport Spaß macht
Wählen Sie Bilder aus, die die verbindende Kraft des Sports zeigen – von Momenten der Freundschaft und des Teamworks bis hin zur Erfüllung, die der Sport bereitet. Ziehen Sie Szenarien ohne Wettbewerbsdruck in Betracht, z. B. ein Fußballspiel mit der Familie oder Zeit mit Freunden beim Basketball.